作者 品哥
品牌邀请新代言，早已并非新鲜事。但“如何凭代言拉动品牌增长，实现有效代言营销”的故事，却一直在品牌界翻新。
最近，刚好又一品牌上演了一场“借代言官宣，拉动认知、销量同步增长”的大戏。
9月7日，来伊份正式官宣时代少年团为新代言，仅在微博上#时代少年团代言来伊份#的话题就狂揽5亿+曝光。官宣当日上线的代言人同款礼盒“伊份心选”更收获了不少青睐和大量晒单，其“新鲜零食”的认知也进一步深入人心。
而就在亮眼的声量和销量数据背后，来伊份也基于“人货场”立体布局的基本营销逻辑，交出一篇“有效代言营销”的范文。
01 人：精准影响消费者高契合度代言，预埋出圈热度早在官宣前三日，@来伊份 官微便已开启了一波“多感官”预热，接连释出代言人相关的悬念海报、波纹视频、预告视频等物料，以紧凑的节奏层层递进式地拉动粉丝好奇心。
时代少年团粉丝们随之而来，甚至还自发在评论区组织起了“预热打卡+打call活动”，微博互动数据不断创下新高。
粉丝期待情绪拉满之际，9月7日，一支充满鲜活气息的代言人TVC在品牌官微、代言人团号和代言人个人号集中发布，品牌官宣声量狂飙，掀起一波社交热议。
这对新代言CP一经官宣，不只是粉丝们惊喜十足，主动安利着来伊份的新鲜美味，就连许多路人都被吸引而来，并直呼“太般配”。而这种“般配感”主要来源于两点：
首先，品牌主张与代言人形象高度契合。一直以来来伊份都坚守着“新鲜战略”，在产品端以“新鲜零食标准”积极推动着休闲零食健康化、营养化的升级趋势，为消费者提供着新鲜品质的零食；在品牌端，从IP联名、发布潮玩艺术IP、元宇宙虚拟偶像到签约顶流代言，来伊份更持续焕新着与年轻消费者的触达体验。一直保持清新、活力、积极向上形象的“时代少年团”与坚守“新鲜战略”的来伊份品牌，可谓天生一对。
此外，品牌目标人群与代言人受众重合极高。在零食消费领域，年轻人一直都是消费主力。来伊份近年来不断深入年轻人群，而时代少年团不仅拥有海量年轻粉丝，做为顶流男团组合，甚至在“泛年轻人群”中也具有一定影响力和号召力。
品牌与代言人形象契合度越高，往往就越具有传播力和记忆点，；而两者受众重合度越高，则等于提前布局流量高地，为来伊份早早准备好了“泼天的富贵”。
02 货：产品即媒介借社交货币传播力，加持爆款力度对于“务实”的年轻消费者们而言，要从“代言人吸引”到“品牌购买”，还少不了“产品吸引力”。
而这届年轻人对于“产品”的偏好，也早不限于“物美价廉”，更有情感、文化、精神层面的高阶诉求。于是，来伊份在保证“新鲜品质”的基础上，推出了满足社交需求的“代言人同款礼盒”。
这款有代言人影响力加持的礼盒，最大化撬动粉丝购买热情，还让粉丝愿意主动“晒单”；另一方面，礼盒的“官宣节点限定”也让其具备一定纪念价值和“稀缺感”。而以上这些产品特点都让来伊份礼盒超越“商品”属性，成为“社交货币”，自带话题度和传播力。
来伊份成功将产品变为“传播媒介”， 引发购买热潮之际，也同时加持着产品、品牌和此次活动的传播力度——从“以品牌声量带动产品销量“的传统营销逻辑，进阶到“产品反哺品牌声量”。
03场：升级触达体验销量、认知增长，全域提效代言人影响力和产品社交货币属性，已然为来伊份的破圈打下基础。而如何才能撬动销量增长，则还要依赖于“在营销场域中，将人与货的优势全面转化为优质的品牌触达体验”。为此，来伊份开启了一场全域触达体验升级，推动年轻消费者们加速步入消费链路。
1 有排面的投放与种草，实现高频聚流
官宣声量集中爆发之际，来伊份借势在微博、小红书等各个线上平台，联动各领域KOL集中种草，并带动更多粉丝、网友也加入“购买+自来水种草”行列。
在线下，来伊份又深入校园场景进行媒介投放。由此来伊份在线上、线下构建起立体传播场域外，聚集着种草合力，既直击粉丝群体又辐射到了更多年轻目标人群。
据了解，在这轮官宣投放后，来伊份还将衔接23周年庆和中秋国庆假期，在纽约时代广场投放代言人为品牌庆生的广告，继续给予代言人和粉丝排面，持续引爆粉丝情绪。而这一举动，相信也将在一定程度上弘扬着国货品牌的世界影响力，延长代言事件热度。
2 有惊喜的互动与周边，推动高效转化
面对涌入的流量，来伊份早已在渠道端搭建起高效承接、转化链路。一方面，品牌以电商为官宣核心战场，以周边和万份好礼为“引力钩”，推动粉丝从社交平台直接跳转消费场景。
另一方面，来伊份还开启代言人相关的互动玩法。线上，来伊份社区购app、云店小程序、微博端特别打造了“上楼进行时”的互动专题页，借助时代少年团的“18楼”梗，与粉丝们玩起了“前五日每日打卡上楼，解锁代言人花絮”的活动，给予粉丝们归属感，也吸引着品牌私域留存。
在线下，来伊份不仅在全国3700+家均焕新代言人“皮肤”，还在上海、重庆、北京等7城打造联12家主题门店，并在其中设置了打卡赢单品、赢亲签，代言人同框打卡赢周边，来伊份生日月等一系列的惊喜互动活动。
品哥认为，此次来伊份在传播、种草和互动层面，还是过于侧重粉丝圈内的运营，而在“泛娱乐”热点话题运营上相对较弱。尽管有面向泛人群的线下投放，但还是没能最大化地撬动时代少年团这个男团顶流对于“泛年轻人”的影响力。如能弥补泛娱乐热点运营，相信其官宣影响力和增长还将再上一个量级。
无论如何，在处处彰显着粉丝圈内仪式感，与粉丝们玩到一起的沉浸式互动体验中，来伊份拉升好感度、提效转化到站流量同时，也都是在将品牌年轻、活力、会玩的差异化印象认知进一步深入年轻圈层的心。