1元宇宙营销成“虚火”？品牌如何突围这几年，伴随着技术的发展和兴趣用户的激增，元宇宙的赛道逐步进入发展的快车道。品牌以“元宇宙”为标签探索产品和营销的花样，也变得越来越多，不断打开我们对于元宇宙的想象空间。我们也看到，当下品牌借势“元宇宙”营销的热度不减，示范了更多的创意玩法，它们背后的动机不言而喻：通过布局元宇宙的营销场，用技术互动为用户营造更酷炫的体验，拓展品牌的内容场景边界，从而拉近自身与年轻用户之间的距离。奈雪、百度、阿里巴巴等纷纷都盯上了元宇宙，如推出NFT数字藏品、元宇宙演唱会，居多是推出自己的虚拟人物：虚拟偶像、虚拟代言人、虚拟主播，数字员工等。与此同时，部分品牌更多停留于概念式和短期式的传播层面，缺乏深度融合品牌精神以及长期的规划，导致不少品牌的元宇宙现象往往红于一时，最终沦为一种虚火。换个角度思考，元宇宙虚火后的真相，也许是其它品牌的一个突破口，好比最近雪花啤酒就在做一种很新的元宇宙营销：推出超写实虚拟人LimX，上线一支LimX理念片，演绎勇闯天涯的挑战精神，给品牌的元宇宙营销提供新的思路。众所周知，一直以来虚拟数字人被视为元宇宙概念最先落地的应用场景之一，因此看完视频之后，我也初步挖掘出雪花啤酒与其它元宇宙营销的区别所在：从诞生的背景来看，纵观此前多数的元宇宙虚拟人，有的品牌更像是机械式地打造元宇宙人设。LimX不同于其它虚拟人横空出世的爆火，而是品牌预谋已久。作为雪花啤酒勇闯天涯的品牌化身，它的出生并非品牌一时脑热的构想，而是经历一个洞察到概念落地的实现过程。雪花啤酒没有脱离品牌存在空谈元宇宙技术，而是把品牌资产和理念寄生在LimX里。这也决定了LimX之于消费者而言，更具有鲜明的品牌辨识度，利于雪花啤酒在后期传播LimX时积累内涵，将其沉淀为品牌形象的护城河。另外从LimX的整体形象设计来看，LimX的形象设定不是一般的2D虚拟人，更准确的说是超写实虚拟人。LimX的发型、五官、微表情，看上去都无限接近于真人。这就决定了LimX拥有与年轻人互动的天然亲和力，为“跨次元”的同屏交互提供了更多落地的想象力。
2与年轻消费者共创打造共鸣的虚拟形象深究雪花啤酒之所以能够打造更完美的LimX，背后并非偶然。LimX的诞生不是来自雪花啤酒品牌单方面的创意，而是雪花啤酒品牌与年轻消费者联合共创的结果。一方面这种共创体现在品牌故事的传承上。2005年雪花啤酒推出勇闯天涯，打破了啤酒行业传播物理属性的传统，从品牌精神沟通的角度出发，打出了差异化的“攀登，挑战”概念。经过多年的传播，如今“攀登者”已经成为雪花啤酒深入人心的品牌符号。不难看出，勇闯天涯诞生之初，就坚持用同龄化的方式与用户进行沟通，一直在探讨年轻人的生活态度，这为其积累了年轻人啤酒的历史基因。从某种程度上来讲，LimX就是勇闯天涯的品牌人设化，原型出自勇闯天涯瓶身上的攀登者形象，继承着品牌敢于担当、勇于拼搏的挑战精神，这也成就了LimX更加立体化、生动化的形象输出。
值得一提的是，勇闯天涯设计的LimX本身，同样是一个充满“挑战”的创作过程，从设计、模型到最终的输出，运用超写实等级虚拟人制作全流程技术栈。比如雪花啤酒对标真人皮肤表面纹理及毛发精细程度进行创作，将LimX打造得跟平凡人一样逼真；又比如在其它创意物料创作上，雪花啤酒手动K帧动画，配合毛发及布料解算、灯光渲染完成高品质的输出。
另一方面这种共创还表现在消费者故事的融入上。雪花啤酒在融入勇闯天涯瓶攀登者的品牌原型基础上，以“用户驱动”为核心，从年轻消费者中来到年轻的消费者中去，与消费者展开多元的灵感碰撞。为此雪花啤酒在创作前期，就与各行各业的年轻人深度对话，在这个过程中深入挖掘他们对品牌认知的洞察，聆听年轻人对于挑战的理解和态度，最终才打造出更契合年轻人价值观的虚拟人LimX。以虚拟人的名称LimX为例，是由limit + X结合而来，LimX没有limit的“边界”，被换成了代表无限和未知的X ”，这个解读的灵感正是来自年轻人。在看他们看来，“挑战”是一个无边界的和无限的概念。不难看出，LimX就是当代年轻人的真实写照，承载的是当代年轻人对挑战的多元解读，凝聚着年轻人的活力态度：拒绝为自己设限，而是无所畏惧一往无前地奔赴和探索各种未知，打破一个个挑战的边界，进而完成一次又一次的自我超越，从而磨砺出一个更好的自己。这让其他同龄人更好地从LimX身上找到感同身受的力量，进而转化为身份的认同。
3构建消费者触点营造元宇宙内容场品牌想要做好元宇宙营销，应该避免停留于概念层面的自说自话，更重要的是探索元宇宙形象空间感、沉浸感的构建，才能触发现实中的消费者与虚拟世界交互。以LimX为例，雪花啤酒找到的突破口，就是深入年轻人活跃的场景，以年轻语言沟通建立场景联系。首先，雪花啤酒将LimX下沉到年轻人的街头文化场景，雪花啤酒洞察当下年轻人喜闻乐见的街舞文化，通过将LimX与《这就是街舞5》综艺IP深度融合的方式，打造挑战视频内容的创意中插、植入贴片广告等，建立LimX与年轻人的社交内容场，让用户能与LimX进行隔空互动。依托于街舞题材的原生节目场景，雪花啤酒将“勇闯天涯的虚拟挑战官”形象深深植入到这届年轻人的心智中，让消费者能直观感受到“与我有关”的共性，实现挑战精神的共鸣，转化为对于LimX人格的认同感和好感。
其次，雪花啤酒充分释放代言人价值，让LimX与勇闯天涯代言人王一博合拍ID，上演挑战主题的对手戏，诠释“生而无畏、定义边界”的内涵，借由虚拟人与现实中年轻偶像同框，营造虚实结合的时空视觉场景，突破虚实空间的界限。这一系列体现雪花啤酒切实突破虚拟人形象本身的界限，将超写实虚拟人向更多年轻人的领域应用和场景进行延伸，为LimX融入更多的品牌故事和挑战精神内涵，实现个性化的消费者互动，为消费者提供可感受、可参与、可穿越的元宇宙体验。4总结当下众多品牌把元宇宙生搬硬套概念化的操作，显然很难反哺到品牌的效应增长，想要把元宇宙打造成品牌的长效营销IP，品牌必须打破流量短视症将营销战线拉长。雪花啤酒的打法，无疑带来给我们一些新思考：一是要打破以品牌为出口的叙述故事的模式，唯有与年轻人为伍联合消费者共创元宇宙故事，才能让消费者对虚拟人产生更多的共情，提高元宇宙的营销效率，促使虚拟人陪伴品牌和用户的长期共同成长。其次是打破虚实互动的边界，元宇宙本质上是用虚拟技术，去重塑和优化品牌与用户的连接关系，即挖掘虚拟人与年轻人的虚实互动需求。因此品牌也要提供强交互的内容，才能打破消费者与元宇宙之间的界限，强化年轻人对于品牌元宇宙形象的理解。这样可追溯、强社交的元宇宙营销，才能成就品牌价值与用户价值的共赢，也才是品牌们未来元宇宙营销的主流方向。
