来源:IC实验室
前段时间宜家搞了一波半价星期五,主食打了对折,一份瑞典肉圆九块九,一份意式肉酱面13块5,一份芝士香草鳕鱼排13块九毛九。
我和朋友聊起这事儿,非常感慨。以前我们在北京合租的时候,经常周末一起去宜家改善一下伙食。
说真的,别看它是个家居品牌,但是水准最过硬的其实是它的餐厅。
而且它的动线设计很有趣,进门直接可以通向餐厅,刚好适合我们这种冲着干饭来的。吃饱喝足,正好沿着人流一路往下逛,买点杯子之类的小物件,最后在出口,一人再来一根一块钱的冰淇淋,回家路上可以边走边吃。
所以这次宜家降价,我们俩回忆过去在宜家吃过的那一顿顿午餐,痛心疾首:没赶上好时候啊。
不过很多自媒体都在尬吹宜家这波吊打疯狂星期四,碾压穷鬼套餐,我觉得就很没谱了。
事实上,宜家给餐食打折,本质上是为其他商品的打折来做宣传,其实过去半年,宜家的家居产品一直在打折,规模大概在300款商品左右。折扣力度大概在六七折左右,原价999的餐边柜降到799,原价899的电视柜降到699。
但是光降价不够,得宣传啊。
宜家的营销部门还是聪明,既然大家对宜家的餐食那么津津乐道,那餐厅打五折就好了。
餐饮是高频消费,而且有话题,有流量,你打折了,消费者很容易就知道了。
更重要的是,宜家就那么几家门店,位置也都不那么便利,餐饮打五折也谈不上有多大力度,甚至谈不上有多少额外成本。
宜家给餐厅打折,其实在用一个很巧妙的方式打广告,让其他产品沾沾光,蹭点流量。
这种挂羊头卖狗肉的营销技巧,宜家多年来玩得是很6的。
01大家想一下,宜家店里最有标志性的区域是哪里?
很多人可能会想到它的样板间。
回想我20岁出头,涉世未深的年纪,宜家样板间就代表了我对美好生活的所有幻想。
我甚至和我室友立下flag,以后赚了钱,就在北京买套房子,把它装修成宜家样板间那么温馨。
没想到十年过去了,我既没赚到钱,更没买房子,甚至也不在北京了。
这件事对我最大的教训就是人不能乱立flag,你永远不知道它能用什么姿势打你几次脸。
为啥宜家的样板间谁看谁迷糊,很简单,人家有生活气息啊。
所谓生活气息,也就是人住过的痕迹,细节非常重要。书架不能空着要有书,墙上不能太干净要有贴纸海报,厨房挂架上要挂满厨具餐具。最重要的是,每个角落的布置都不能太整齐,太整齐了不像活人住的。
这就很厉害了,普通家具品牌在展厅里给你放张床,放个衣柜,打个温和一点的灯光,就敢说自己是卧室样板间了。但是宜家不行,宜家有专门的样板间部门,有室内设计师专门来布置,小小几平米的空间里,能给你塞五六十个SKU进去,这还不包括纯装饰性的非商品元素。
更重要的是,普通的家居商场,大多是以品牌为单位招商,商家各自租下独立铺位经营。铺位面积有限,用心的给你安排一两个样板间,不用心的商家直接做成展示厅,让销售跟在你屁股后面问你有什么需要。
但是宜家它大啊,给你一口气放上七八个十几个样板间,量大管饱,而且覆盖家里所有场景,全方位营造居家氛围感。生活气息有了,消费者就容易浮想联翩。消费者一开始幻想,管钱包那只手就松了,生意就好做了。
02但宜家如果只是样板间造梦大师,它也配不上如今的江湖地位。
真正的商业帝国,必须做到造梦+圆梦一条龙服务。用互联网黑话来说,就是种草拔草形成闭环链路。
这个链路,在宜家,就是它的动线设计。经典的宜家门店动线是这样的,进了门顾客直接搭乘扶梯上到顶层,然后一路沿着指示牌向下流动。这样走起来会比较省力。第一站是我们前面说的样板间,负责创造幻想,让你种草。而且样板间也会严格按照客厅、门厅阳台、餐厅、厨房、卧室的顺序来排,尽量给你真实感。
逛完这块样板间,才是陈列大件家具的地方。到了这里,种草告一段落,消费者真正开始进入购物的节奏。
从前半部分的家具区逛完,就来到后半部分的家居用品区,沿着动线,从厨房用品开始,然后是卧室床品、浴室用品、收纳用品,还有非刚需的家居装饰用品。
这块才是宜家营收的大头,也是动线设计的精华所在。
在零售界,有个简单粗暴的原理:消费者看到的商品越多,他们就可能会买越多的商品。听起来像废话,但很有效。淘宝为什么要搞千人千面把商品设计成信息流?抖音为什么要在短视频里加越来越多的带货直播间,都是这个道理。
宜家也利用了这种心理,当顾客按照宜家设计的动线,在商品的海洋里绕来绕去,脑子里的「采购开关」就会慢慢开启,不知不觉进入买买买的状态。
把家居用品放在后面压轴登场,就是希望让消费者进入状态的时候,正好走出家具区,进入家居用品区。家具客单价高,不容易冲动消费。而碗筷床单枕头小摆件之类的东西,价格相对比较便宜,顾客可能看着哪个顺眼就带回家了。
况且,把客单价低的商品放在后面,就会让顾客产生一种越逛越便宜的错觉,本身也是能引发消费欲的。
03说回动线设计。
宜家购物动线的最后,也就是接近出口的位置,就是曾经网红们最爱坐在购物车里拍照打卡的大仓库,aka家具自提区。
事实上,前面虽然有样板房,也有家居展示区,但宜家绝大多数的家具消费,并不在前面,而是在最后这块。而且因为是自提,所以一般存放销售数量大,重量不是太重,价格也不是太高的平板包装家具。比如小茶几,小书架之类的。
事实上,这些平价家具,才是宜家真正走量的家居,楼上那些大沙发大桌椅,都是幌子罢了。
宜家公布过一个数据,在所有的产品构成里,千元以上的商品只占20%,而百元以内的高达40%。而且在中国,宜家的消费者平均客单价只有140。
所以说,宜家的营收大头,其实就是这些小三位数甚至两位数的「小商品」撑起来的。
顺便说一下,宜家还是全球第六大餐饮品牌,全球营收5%都是餐厅带来的。而在中国,这个比例要高达10%的营收。
宜家其实是一个打扮成家具店的杂货铺,副业还兼职一下大食堂。
04我前面说,宜家在挂羊头卖狗肉这方面,是很厉害的。
宜家真正卖的商品,从来不是样板间里面的那些大家具,而是零散的小家具和家居用品。
很多人说宜家被中产抛弃了,我认为理解有误,因为宜家的服务对象,其实从来就不是中产。准确说,宜家在国内最大的问题,其实是需求错位。
买过宜家家具的人都知道,宜家的特点就是,设计好看,但是质量一般,性价比不高。但这个价,要看跟谁比。
对于花了几百万买房,几十万装修的真·中产来说,宜家根本就不贵,相反是大多数产品达不到他们的要求。他们要的是能用几十年,甚至能传家的实木家具。
所以,宜家的粉红色泡泡,其实是卖给租房人群和年轻人的。
宜家在国外的定位也是如此。大家知道在国外租房经常就是个毛坯房,没有什么家具,这时候最适合的选择就是宜家了,价格也不算贵,设计又简约,质量一般就不是问题,反正用个三五年就行。
所以虽然宜家在国内,看似定位是中产,但它和中产的关系并不大。相反,它最合适的,其实是那些在一二线城市,花几千租房的人群,可以用比较小的代价,提升租房体验。
从这个角度来讲,宜家真正的对手,其实是自如。自如走的路子是一样的,相比一般租房多出一些溢价,这部分溢价就反映在装修上。这些装修看着干净整洁,打眼看去很有卖相,但住久了还是会知道,跟民居精装修的区别。
对宜家来说,最好的策略,当然是通过影响这批年轻人,然后逐渐升咖,达到消费层级的跃迁。
比如一个年轻人刚到大城市打拼,买了宜家的家具,这个消费潜力股五年后最终变成绩优股,在大城市买了房,安家落户,可能会继续消费宜家。
然而现实就是,宜家没有实现这个跃迁,价格也就没法向上探。
05换句话说,宜家就是家具界的Zara,主打的就是,不知道买什么,或者预算不太够的时候,买这个品牌就是不错的选择。
因此它们遇到的问题也是相似的。这个基础消费群体里,现在有了更多的选择。
宜家的样板房,对十年前的年轻人可能是爆杀,但现在的年轻人打开小红书,什么好看的房子没有,打开抖音,什么风格的装修没见过。况且宜家主打的北欧风,十年前是顶流,到2020年代已经略显过时。
杂货领域里,名创优品,淘宝拼多多,各路枭雄虎视眈眈,哪个都不好惹。
所以宜家高调降价,也不是什么下沉,也不是因为被中产抛弃,而是在回归性价比,继续夯实自己的优势。只要它的价格足够低,以这么多年积累的品牌效应和设计理念,就依然会被原本的消费者青睐。