来源：公关界的007
每到五四青年节，又是一轮神仙打架。
在这个最适合与年轻用户对话的节点上，品牌们邀请顶流明星、体育健儿、文化名人们拍摄的广告轮番上线，不间断冲击着社交热榜。
但就在大片扎堆之际，007却注意到，有个品牌不请明星、名人，而将品牌营销镜头对准了普通用户。
方太集团旗下的高端智能清洁品牌米博（miboi），在今年五四青年节，以品牌私域为主阵地，展开了一场#向上吧！生活#主题营销，通过推出“五好青年”海报与故事片，在品牌小程序上发起21天的“五好青年打卡”活动，让普通用户中选出的“五好青年”，成为了今年青年节营销里当之无愧的主角。
这场以讲述用户故事、打造用户体验为主线的五四青年节营销活动，也为更多品牌带来了如何与用户展开深度沟通的新范例。
01一场聚焦“用户”的节日营销
以用户故事与体验强化品牌认同
在007看来，米博在今年五四青年节中，最突出的沟通策略就在于，不是由品牌来“宣言”，而是全程鼓励用户做“表达”。借用户故事和体验，反向强化着用户对品牌的认同感。
传播用户故事，收获品牌态度认同五四营销大战一开场，米博就通过海报和视频里的真实用户故事，打响了“五好青年”的概念。
米博的五四品牌片里，没有宏大叙事，也没有刻意煽情或炫技的广告镜头。一个个用户故事均在生活场景下呈现，讲述着五好青年们的好习惯以及习惯背后的优秀品质。
什么是“五好青年”？
一名应届毕业生用自己的日常作答。“好”首先就是“善”，扶正一辆共享单车、随手捡起垃圾、帮腾不出手的邻居按下电梯。从生活里的小事做起“日行一善”，不只为他人带来方便，也能让自己享受到助人为乐的满足和愉悦。
这种“好”不只是善良，还可以是好身体。一位自媒体工作者通过展示自己的“健身”日常，讲述起了“自律带来自由”的感悟。当身体从运动中获得丰沛的能量，也自然能点亮每一天的好心情。
强健体魄的同时，别忘了丰富自己的内在。在当下这个信息粉尘化、高度娱乐化的时代，依旧有人坚持着“阅读”。他们在知识的海洋里享受着隔绝浮躁外界的宁静，也逐步构建起强大的精神领地。
在家庭生活里，“孝亲”同样是五好青年的必备美德。米博用户展示了一个与外婆相处的感人故事。“孝敬”不一定要有严苛的形式，抽空多陪陪老人、为他们解决一些生活问题，让他们能够和年轻人一样享受这个时代的便捷与幸福。
此外，每改掉一种“坏”习惯，同样是一个变“好”的过程。像米博用户在视频里说的那样，时常能够“省己”，反思自己在过往的不足，找出自己的坏习惯并坚决进行改正，往往就能在小小的改变里，找到生活的大大惊喜。
在“善（行）、健（身）、读（书）、孝（亲）、省（己）”五好事迹里，五好青年们充分展示出了积极提升自我、自律自爱、关爱孝顺等优秀品质。而不同的人物“好”故事和人物“好”品质，其实都高度贴合了此次活动主题内涵，即——秉持积极向上的态度、精神，以好习惯、好品质“培养”出更好的自己，同时追寻更好的生活状态。
对于当下热爱生活、积极探寻理想生活状态的年轻人和一向就追求高品质生活的米博用户们而言，这些五好青年故事和积极生活态度，无疑能赢得广泛认同。
落地用户体验，凸显品牌私域差异化价值让007感到惊喜的是，和多数品牌止步于态度传播的五四青年节营销不同，米博通过五好青年故事传扬其向上的态度、品质、精神后，更将这些“形而上”传播概念，都落地到了广大用户的互动体验中。
在五四青年节当天，米博正式官宣了“21天五好青年”打卡活动，在品牌小程序上线。用户们可以通过每日打卡、分享自己的“五好”生活日常赚取积分，并凭借积分抽取各种幸运大奖。此外，在21天的活动周期里，米博还将开启“健身”、“行善”和实用技能“学习”三场主题直播，助力用户达成“五好”目标。
21天是习惯养成的周期，而五四青年节也刚好是一个青年们做出改变，为理想生活奋斗的起始节点。米博在此时启动带有“培养好习惯”性质的打卡互动，激活用户们的参与热情，事半功倍。随着活动展开，不仅有越来越多用户开始为好习惯打卡，还主动在小程序上分享自己的“五好青年”故事，持续为品牌打响的“五好青年”概念填充内容，更“借用户故事触动更多用户”。
在007看来，21天的小程序打卡互动不只充分激活了品牌私域用户活跃度，还有更深一层的沟通考量：
过往提及品牌私域活动，多数时候是指品牌们在社群、小程序等私域阵地放送的优惠福利、积分赠礼等等，带有明显的“促销性质”，为用户带来直接物质利益点。但米博却通过“五好青年”打卡互动，在物质利益之上，为用户们带来了更高阶的私域价值——用户们在品牌私域中体验着更好的生活方式，感受着“向上”的生活态度激励，并不断丰富着个人品质内涵。可以说，借着五四青年节活动，米博真正将其品牌私域服务的差异化价值凸显了出来。
02一次品牌与用户的深度对话
挖掘品牌与人群的精神共鸣
从讲述用户故事、激活私域互动的沟通方式，看向此次米博与用户的沟通效果，不难发现，米博在调动私域用户活跃度和认同感的同时，还完成了“品牌理念与五四青年精神在新时代的共振”。
五四青年节源于五四运动，尽管时间已过百年，但青年们进步的、积极的、创造的、努力寻求改变的精神，却始终一代代人中流传。
放在今天的青年人群中来看，“坚持读书、健身、善行、孝亲、省己，培养自律、关爱他人的好品质，秉持生活向上的积极态度，变成更好自己”，何尝不是百年前积极进步、寻求改变的青年精神，在新时代里的新表达？可见，米博品牌在新时代对于青年人的激励，与五四青年精神本就是一脉相承。
值得注意的是，这种“积极向上，力争变革，探寻更好未来”的青年精神，同样与米博品牌一直以来践行的发展理念，不谋而合。
米博传承了方太集团的的仁爱文化和美善创新，用仁爱之心创美善产品，真正将用户需求放在首位，将创造更幸福的用户生活视作目标，积极着探索变革之路。基于此，在方太多年来在深耕油烟机、洗碗机核心技术的基础上，米博开发出“水气旋洗吸一体技术”，将传统洗地机依靠滚布拖擦的清洁方案，升级为水气旋的高能流体冲洗和高速无布地刷擦洗结合清洁方案，为中国家庭带来更高效、更智能、更便捷的清洁方案，在智能清洁领域引领了一场革命式创新。
不论是米博以“五好青年”活动为用户们树立“五好”模板、落地向上生活体验，还是在产品创新实践和发展历程中，品牌都已与当代青年精神达成了深层次共鸣。
结 语最后，借着此次五四营销活动案例，007还想和大家深入聊一聊，米博在与消费者沟通中展示出的品牌角色塑造思路：不做单纯的“消费品牌”，而致力于成为与当代用户生活和精神世界的“同行者”。
随着消费者与品牌话语权转换变更，当代消费者早已不需要定义者、说教者和引导者，而更忠诚于与自己“同频”的品牌——与用户保持生活方式的“同频”，依赖于品牌创新；而用户精神同频，则体现在品牌践行相同的“用户理念”并予以支持。正如面对着饱含生活热情，渴望成为更好自己的用户们，米博就必须以相同的“向上”的品牌叙事和互动体验与用户对话
总而言之，品牌必须成为当下用户们的理想生活参与者和精神同频的好伙伴。与一代人同行，品牌才能持续生长。