作者| 李东阳
最近，美团又又换slogan了！去年12月，美团官宣新品牌主张“美团App 干啥都省钱”，没想到，短短半年之后美团再次提出全新品牌定位及slogan——“美好生活小帮手”。
△美好生活小帮手正式上线
为了诠释slogan，还配合发布了一支品牌TVC，将目光放在了人们日常生活中的点点滴滴，向观众表达“你只管忙，你的忙美团来帮”的品牌态度。
从最开始的“吃喝玩乐 尽在美团”到“美团App 干啥都省钱”，再到如今的“美好生活小帮手”，所谓品牌升级的背后，看得出美团在品牌层面开始向消费者的生活全面渗透了。
其实不止美团，这两年从天猫、饿了么、百度、腾讯视频到网易、京东等等，许多知名大厂都喜欢在slogan上“改头换面”，这背后有着怎样的商业逻辑和营销思路？
01 Logo是“面子”，Slogan是“里子”在回答这个问题之前，我们首先要明白一句slogan对一个品牌到底有多重要。
尤其是碎片化时代，一个短小精悍的slogan往往能抢占消费者们的心智、加强消费者们对于品牌的认知。slogan代表了品牌的调性、理念与价值观，如果说logo是品牌的面子，那么slogan就是品牌的“里子”，一句牛逼slogan的重要性不言而喻。
其一，是品牌定位。
就像耐克的Just Do lt！（只管去做！）、麦当劳的I'mlovin' it.（我就喜欢），还有肯德基的“finger licken’good”（有了肯德基，生活好滋味）等你耳熟能详的广告语，让品牌很快的在市场站稳了脚跟。
美团这句“美好生活小帮手”slogan同样有着品牌根植生活服务平台的期许。
还有诸如王老吉的“怕上火 喝王老吉”、农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“农夫山泉有点甜”；脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等等，说是一句slogan带火了一个品牌也不为过。
因为他们都通过一句简单有力的slogan凸显出了品牌的差异化优势，情感关联也好，产品差异也罢，都借此占据了一个有利的能够深入人心的位置。
其二，是品牌调性。品牌浩如烟海，产品更是同质化严重。唯有一句饱含品牌调性的slogan能让一个品牌凸显独一无二的“感觉”。
当可口可乐喊出“taste the feeling”的口号时，它已经不是一瓶单纯的可乐，而是让消费者放弃自律，暂时打消“可乐不健康”的想法，享受当下的美味与生活的快感。
德芙巧克力相对于竞品强调了入口丝滑的口感的产品特点,所以他的口号“德芙纵享丝滑”到“世界，从愉悦开始”的全新slogan，强调了品牌风格——低调奢华浪漫感和幸福感。
品牌总是渴望通过一句slogan说出目标消费者的心声和期待。比如的“苹果–Think Different”、“Keep–自律给我自由”、耐克–Just Do It、、“理想生活，上天猫”。益达的“吃完喝完嚼益达”和“笑出强大”，特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”等等。
这些经典的slogan总能把品牌的“里子”表达的明明白白，让消费者感同身受。
02 铁打的品牌，流水的slogan虽然品牌界有着“不要轻易更换slogan”的忠告，因为slogan是产品或公司的灵魂所在，所以，更换slogan也必须慎重。但随着近几年互联网的竞争越来越激烈，换slogan已经变成高频事件。
相较于传统品牌一句slogan纵横商场几十年，众多互联网大厂似乎总对自己的slogan不满意，频频上演slogan的“七十二变”大法。
就拿美团来说，从一开始包揽年轻人的生活“吃喝玩乐 尽在美团”，到去年底邀请沈腾、贾玲呲牙咧嘴爆笑演绎“美团APP，干啥都省钱”，再到如今的“美好生活小帮手”，美团可谓是换slogan的“小能手”了！
相较于此，美团外卖的slogan倒是一直没变——“美团外卖，送啥都快”。
而美团外卖的老对手饿了么，在slogan上则是下了一番功夫。从2017年的 “叫外卖，上饿了么”，到2018年的“饿了，就要饿了么”，再到2019年的“饿不饿，都上饿了么”，后来又变成了“好而不贵，有滋有味”，似乎每年年底变更品牌Slogan都成了饿了么的惯例。
如今升级为“数字生活开放平台”的支付宝，slogan的变化可谓翻天覆地。从一开始作为支付“工具人”的“因为信任，所以简单”到2004年变为“支付宝，知托付”，再到2017年的“支付就用支付宝”，2019年的“生活好，支付宝”。
从slogan的变化就可以看到，支付宝已然从一个支付工具人演变成一个生活大平台，变化不可谓不大。
不过要说换slogan动静最大的还要数天猫，每一次换slogan都是一次铺天盖地的宣传，生怕别人不知道。
自2014年启用“上天猫，就购了！”、2017年提出“理想生活上天猫”的品牌标语后；2019 年又推出全新品牌沟通主题——“生活·各自理想”！
不过五年换3次slogan显然不能满足天猫的野心，它比较鸡贼的地方在于，每一年的双11或618都会推出一个营销slogan。
2015年，双11slogan——双11分之一；2016年，双11slogan——尽情尽兴，尽在天猫双11；2017年，天猫双11slogan——祝你双11快乐；2018年，天猫双11slogan——精彩才刚刚开始；2019年，天猫双11slogan——愿望11实现；2020年，双11slogan——1起挺你，尽情生活。
作为天猫的老对手京东在换slogan上则谨慎的多，这么多年来就换了一次slogan。去年5月把slogan从“多快好省”改成了“不负每一份热爱”。
而百度的slogan在今年4月也发生了变化，用了16年的“百度一下，你就知道”换成了“百度一下，生活更好”。从新的slogan可以看出，百度也要进一步发力生活服务了。
作为BAT搅局者的今日头条slogan也是经历了几轮更换。2012年，与今日头条APP一起出现的，还有“你关心的，才是头条”这句Slogan；直到2018年5月，才更换为“信息创造价值”；2020年再次更换为“看见更大的世界”。
就连抖音的slogan也从一开始的“让崇拜从这里开始”变成了如今的“记录美好生活”。
此外，诸如网易、唯品会、腾讯视频等等一大批品牌slogan都经历了更换。曾经被认为不能轻易改变的slogan为啥被大厂频频更换呢？
03 没有无缘无故的改变，Slogan也一样互联网时代，唯一不变的就是变化本身。虽然有不少品牌因为更换slogan陷入了一言难尽的尴尬境地，但品牌大厂们对更换slogan仍然趋之若鹜。
其一，消费者变了，消费理念也变了如今随着以90后95后为代表的Z世代消费群体崛起，带来的不仅是年龄上的迭代，更有消费观念的改变，消费风向的转变。他们在消费习惯上趋向于选择个性化产品，消费的升级与分级成为趋势。
就拿这次美团的slogan升级来说，正式迈向了「美好生活小帮手」的全新定位。当Z世代在美团上不再纯粹为了省钱，而是为了在忙碌的生活中追求一丝美好。
那么「美好生活小帮手」的定位本身通过与用户间你「忙」我「帮」的互动，将品牌服务一一呈现，演绎了美团是如何一步步「帮你把美好生活变成日常」。
其二，品牌自身变了，竞争对手也变了一个品牌有不同的发展阶段，一个行业也有着不同的趋势变更。品牌slogan转变的背后也有着这方面的考量。
同样以美团为例，在整个O2O的行业初期，消费者往往处于“需求识别”阶段：从“没有意识到自己需要产品”，到“意识到自己需要”。于是我们看到了美团的slogan“吃喝玩乐 尽在美团”。
但如今行业成熟，人们不再需要场景的教育，当生活的一切都转向线上，人们需要的是全方位的生活服务，于是我们看到了美团「美好生活小帮手」slogan、饿了么的“好而不贵，有滋有味”，与之伴随的则是品牌亟需去掉“外卖”标签，转而演变成一个包罗万象的生活平台。
其实，品牌自身、竞争对手、行业转变，乃至消费者转变都是相辅相成的，四者互为因果。
其三，从迎合到引领，更高层级的品牌哲学从品牌的角度来说，通常向消费者传递的定位和slogan不应该轻易改变，而应该一直坚持下去。但无论是品自身的纵深发展还是行业的加剧渗透，越来越多的品牌希望从迎合消费者的消费趋势到引领消费者的消费趋势。
就拿天猫来说，slogan转变的背后是其开始希望可以带动消费者和品牌商实现消费升级。于是我们看到在“生活各自理想”的主题之下，从大众到分众，逐渐细分为年轻人、家庭、女性、各兴趣圈层等，使核心价值主张“生活各自理想”得以反复沉淀，对消费者的洞察颗粒度愈发精细，也越来越聚焦。引领新时代的消费升级，塑造更有态度的天猫品牌形象。
美团的「美好生活小帮手」同样如此，从解决用户实际痛点的视角出发，呈现出社会各个圈层和年龄段人群的万象生活。表达出品牌以一个陪伴者的角色借日常生活的“忙碌”展现美团无处不在的“帮助”。
从迎合到引领，这无疑是一种更高层级的品牌哲学。
而这，恰恰也从一句精炼的slogan得到了最具象的表达。
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