作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
有的品牌在上进和上班之间，并不是选择上香，而是选择上fen。
最近阿迪达斯就好像招惹上了什么“脏东西”，频频被曝设计师总设计丑东西，脏脏鞋跟唐装设计都翻车了。
先给大家看一张图，问问大家看到图的第一反应是什么？
这不就是我在垃圾桶蹲守一下，就能获得的一双鞋子吗？
不好意思都搞错了，这不是旧鞋，而是新鞋。
怕大家嘲笑是“被妈妈打死系列”、维修工款、homeless款（无家可归）、废土风款、叙利亚风战损版、丐帮款，它甚至贴了个new。
不知道的以为是哪个售货员把客人不要的旧鞋摆在上面了，是红十字会看了直摇头、希望工程看了流泪的程度。
毫不夸张的说如果把标牌遮掉，不少人绝对会直接丢垃圾桶。
不过我不会把鞋子穿成这样再丢掉，垃圾桶里也很难找到这么烂的鞋。
如果不是，难道设计灵感来自流浪汉和小猪佩奇踩泥坑的梗吗？
或者说阿迪和巴黎世家联名了吗？因为阿迪达斯的设计太巴里巴气了。
巴黎世家有一年就推出了一双1万2的破烂鞋，现在可以说世界破破烂烂，阿迪世家缝缝补补。
我忍不住好奇这个鞋子的生产流程了，那不成是找几个老坛酸菜的老汉/茅台少女踩一踩。
越猜越怀疑这样的破鞋是真实存在的吗？上阿迪官网一搜，还真发现同款，这是阿迪ultraboost light鞋款，而且标价1300。
我以为别人叫脏脏鞋，谁知道它有个高大上的名字，叫飘飘鞋。
这定价这设计，我寻思该不会是穿上这鞋能上天吧？要是不能，我唯一想到的好处是，妈妈再也不用天天督促我洗鞋了。
终于见识了传说中的踩屎感。
想要同款的直接泥坑、茅坑里跳两下，鞋身立马身价百倍。
终于悟了啥叫做终生免洗。
干洗店接单后都要头大，迷惑要擦还是不擦。
这样的脏东西还出现在阿迪的新衣上，越看越觉得哪里不对劲。
看出一种寿终正寝的感觉，像寿衣像殡服，一旦代入就走不出来了。
准确来说这并不是正经的寿衣，而是中国风盘扣唐装运动夹克外套。
是我对唐装有什么误解吗，虽然阿迪达斯想要搞本土化营销那一套，虽然设计也很努力，什么绸缎式的面料，又是垂坠感十足。
但阿迪该不会纯纯认为，加个盘扣四舍五入就是中国风吧?
毕竟你眼中的“新中式”，是网友眼中的“强行中式”。
讨好中国市场的想法很好，新中式的出发点挺好的，但是建议下次不要随便出发了。
从脏脏鞋到新中式唐装，我都一时之间不知道阿迪这一把是玩高端局，还是整阴间局。
02阿迪达斯之所以强行新中式，再次暴露出本土化营销的心机。
这也怪如今各大运动同行都卷疯了，都在搞本土化营销那一套。
打广告这事本身就是要长期采取饱和攻击的策略，才能占据消费者心智，毕竟消费者也不是没得选。
就像靠收割中国中长的腿和臀的Lululemon，最近也推出新年款连衣裙，被嘲像极了旗袍，很难不怀疑是想要讨好中国市场。
NIKE同样上线发布「龙腾新年」系列新品，推出「是龙藏不住」CNY主题广告片，通过公交站稳住紧急刹车、小孩赶上厕所穿越人群、男主厨房递酱油的丝滑动作，安利穿上耐克鞋有如神助攻，突出气垫缓震功能。
在消费升级和消费降级并存、涨价和降价并存的魔幻时代，消费者就那么多。
大家都在讨好中国消费者，你无所作为，就活该被抢走存量的消费者。
03另外阿迪也急啊，说到底自己是个犯过事的品牌，因为拒绝使用新疆棉事件大家谈阿迪色怒，阿迪也在消费者心中留下一根刺。
所以比起短期的新年产品种草，阿迪可能更在乎的是品牌种树，讨好中国市场把黑历史翻篇。
比如卖惨营销。
新疆棉事件后，阿迪2022年第一季度大中华区收入大跌35%，这把阿迪吓麻了，阿迪达斯首席执行官承认了品牌在中国犯下了错误。
“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”
阿迪承认错误后，魔幻的一幕出现了。
阿迪居然改变连续8个季度在华负增长的局面，2023年第二季度在大中华区营收居然同比增长16.4%，只能说道歉有时候是个止损的好东西。
阿迪达斯还在努力搞本土化，用中国风和新中式概念做营销。
比如爱国营销，看看阿迪推出的“吴京”同款，是不是让你想起吴京胸口写“中国”的衣服，不难看出阿迪想跟中国消费者套近乎。
阿迪2023还推出「武极」 系列，主打一个中式哲学，自称借鉴《孙子兵法》的哲思，将武学理念和东方美学融入到衣服中。
眼看龙年来了，阿迪是懂中国人的生肖情结的，又喊出了“三条纹中国风”的概念，推出阿迪达斯龙年新春系列，还借助品牌深入入人心的三条纹视觉锤，包装中国风穿搭活动。
不难看出，阿迪达斯确实有在本土化营销方面下功夫。
04不过另一方面，阿迪达斯新疆棉事件之后，也被曝出一系列负面，也被视为还在作妖。在新疆棉事件之前，泡泡玛特刚好跟阿迪达斯谈了合作。协议是2021年1月签订的，阿迪公司抵制新疆棉事件是同年3月曝光的。后来泡泡玛特或许是考虑到国人情绪，两次推迟履行合作协议，拖着拖着后来阿迪不忍了，反手一个仲裁，导致泡泡玛特被判违约赔偿1527万余元。
没想到阿迪达斯的冲裁理由是“抵制新疆棉事件仅是普通的舆情，不应影响双方合同履行”。这是赤裸裸地把对中国赤裸裸的抹黑，想大事化小小事化无了。
阿迪到底冤不冤呢，且不说瓷器的英文是china，网友扒到这个文物跟1974年出土于泰安大汶口道址的彩陶壶文物很像。
无论是无心之举还是故意为之，都已经让观者产生不适。只要稍加个心眼处理画面摆放，阿迪达斯明明可以避免这样的翻车。
自从新疆棉事件后，大家对于阿迪达斯的争议没有消停过。
说穿了明码标价愿打愿挨，该买的还是会买，该抵制的还是会抵制。
但在营销领域也是有一个近因效应，指当人们识记一系列事物时，对末尾部分项目的记忆，效果优于中间部分项目的现象。
所以无论阿迪如何努力，总有一部分消费者会记住品牌犯下的错误，真要完全挽回中国市场，任重而道远。