来源|鉴锋
对于张小龙来说，最初视频号的布局不是竞争指向，而是明确的用户需求指向。
在2021年的微信公开课上，张小龙提到：“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然我们并不清楚，文字还是视频才代表了人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。于是在2019年，我们组织了一个特别小的小团队，开始了视频号的开发。”
经过一年左右的研发，2020年1月21日，视频号正式上线。
在此之后的2021-2024年微信公开课上，视频号作为当之无愧的主角，取代了之前的小程序、公众号，成为了众人关注的焦点。微信团队对于视频号的分享篇幅，也从放在最后的小板块、到首先亮相的开场位，再到如今的主场+分论坛的全方位曝光。
这周日，视频号也即将迎来诞生4周年的时刻。借此机会，运营深度精选将2021-2024年以来涉及到视频号的微信公开课PRO内容进行了研读梳理，试图通过回溯最原始的官方表述，从生态观察者的角度，还原出这款产品4年来在定位、内容、推荐机制、直播带货等方面的升级演化之路。
01.原子化组件的演化在2022微信公开课PRO上，腾讯公司副总裁、微信视频号负责人张孝超首次将视频号的本质定义为微信里的一个“原子化组件”。
在这个功能定位下，视频号可以与微信内所有的其他组件产生各种各样的化学反应，自然地在微信生态中流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。
过去几年，微信持续践行“原子化组件”的定位，陆续打通了视频号与公众号、小程序、企业微信、微信支付、搜一搜、看一看、附近等组件的串联。在微信生态内，诞生出了数种新的体验场景、流转链路，激发出丰富的化学反应。这也让各个组件不再只是工具，而是串联起来了一个新生态，像生活中的水、电、气一样成为必备的基础设施。
「公众号」是和视频号最早打通的组件，据悉张小龙内部复盘时说：不该把视频号做成了一个独立产品/独立 ID，应该把公众号直接「视频化」。尽管目前公众号和视频号仍是独立运营的两个产品，但两者的双向打通、相互融合已近乎一体。
视频号与「小程序」的结合，也是视频号商业化的开始，由此打通了视频号内的交易链路。商家既可以通过小程序组件实现在视频号内的直播带货，也可以通过在小程序内植入视频号导流入口，将用户引导至直播间场景成交。
在早期，「企业微信」和视频号的打通，直接使得公域流量可以丝滑般地导入私域进行运营，让商家、品牌、达人等一众创作者叫好，但由此也造成了一些平台无法监管到的交易灰色地带。
回到当下，尽管在视频号一键添加企业微信的路径被切断，但在2024年的微信公开课上，视频号讲师也明确表示，今年内会有更好地公私域联动解决方案，相信企微在扮演好客服工具的同时，仍将释放出更多服务能力。
「微信支付」与视频号的打通，除了解决交易当中最基础的支付环节，也延伸出了很多营销玩法，帮助商家提升经营效率，譬如支付后跳转视频号、支付后直播预约、支付后小程序跳转视频号、品牌发券等能力。
此外，作为视频号团队重点推进的「先用后付」功能，预计带动视频号小店的商品转化率提升15%，在服饰、食品、运动、百货等品类的KA商户渗透率已达到50%。
「搜一搜」与视频号的打通，一方面丰富了微信生态内的搜索结果展示形态，另一方面也使得视频号成为品牌方必须重视的内容布局阵地。
此外，搜一搜与视频号的结合，后续还将体现在评论区点击关键词搜索、边看直播边搜关键词等更多场景之中，类比抖音搜索价值来看，这也将是未来视频号商业化的重要板块之一。
「看一看」作为微信生态中创作者获取社交推荐流量的入口，和视频号的社交推荐逻辑趋于一致。视频号的加入，为创作者增加了更多作品曝光的渠道和机会。
视频号✖️附近——打通本地生活链路
「附近」作为微信当中最早与周围陌生人链接的入口，似乎早已被众人遗忘。但随着视频号的接入打通，不久之后这里大概率会成为微信切入本地生活板块的重要流量口。
据业内消息，目前Q1视频号团队会进行技术开发+KA客户的内测。运营深度精选预计，开发进度顺利的话，24年618将会是微信本地生活的第一次重磅亮相。
从诞生初期开始到现在，视频号对内容的渴望不言而喻，但微信团队在张小龙的意志下，一直表现地既克制又谨慎。张小龙在2021年微信公开课上明确表示：“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”
不购买内容，但要实现内容生态的发展，视频号应该靠什么？考虑到微信的优势就在于有公众号作为内容的基本盘，于是，最开始视频号的内容路径是通过头部公众号的引流，度过了冷启动期。随后，视频号在创作者端的工具上不断优化， 进一步降低门槛和运营难度，为微信内容生态的繁荣打下基础。
2021年3月，微信将在朋友圈发30秒视频的规则，修改为可通过微信视频号直发，依托于微信生态与平台的重点扶持，视频号迎来了迅速发展期。
内容生态取得的成绩单在2022年的公开课上被腾讯副总裁、视频号业务负责人张孝超提及：2000w+ 直播的西城男孩音乐会；1500w+ 的神州 12 号发射直播和孟晚舟归国；2000w+的全国少工委「云队课」。
视频内容也有快速增长，西城男孩的《平凡之路》视频收获了1.7亿的播放量，星球研究所更是有2亿播放量，有非常多视频的播放和点赞数都达到500万到600万的量级。
除了明星线上直播演唱会，2022年，视频号还投入了50亿冷启流量包并推出了“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，并给予新人创作者5-100万流量包扶持。
要说视频号在内容上的里程碑时刻，就不得不提到2022年初，视频号上线的首个付费直播间，当时，15万多人见证了腾讯 NBA直播的NBA 常规赛，虽然那场比赛勇士输了。这个重磅变化被认为是加速视频号商业化进程的重要举措，它使得创作者的变现渠道增加，直播付费也将激励更多的优秀创作者生产更优质的内容，促进整个生态的繁荣。
与抖音、快手的全民娱乐性主调不同的是，视频号对内容的筛选机制更加严格，其对搬运、作恶视频的流量整体下降80%。2022年，相关统计显示，在视频号上Top账号多为新闻资讯和教育等领域。
这也跟张孝超在2022年微信公开课上总结的视频号账号鼓励的内容对象和方向相契合：“针对权威媒体和机构、原创、真人创作者；重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向，体育、音乐、剧情、才艺等。例如，泛知识类的八点一刻、高校公开课、知识达人等。”
创作保护和激励方面，微信依然是平台路线，希望搭好框架，让创作内容的人能通过自己的内容得到回报，从首条视频、认证开始，建立一套触达到粉丝的完整体系，让内容能够被粉丝看到：千粉以下就有直播带货和打赏权益，有原创保护、5到100万流量包；千粉以上是专项奖金和专项流量池；万粉以上是互选平台和专项流量池。
2022年，视频号诞生了许多标杆作者。在2023年公开课的首场视频号专题部分，小狮日记、马明宇马儿、形象搭配师乔教主等9位视频号创作者和机构进行了主题分享。微信公开课讲师刘泽霖强调，“原创、真人、优质作者”更有长大和爆发潜力。据视频号官方数据，2022年，视频号原创内容播放量较去年同比提升了350%，有人设账号播放同比提升318%。
对泛知识类内容的扶持和重视，也让教培、知识类的内容，成为视频号中的王牌内容，取得了满意的成绩，在2024年的微信公开课上，相关负责人就提到：2023年，优质知识开播主播数、有收入主播数、总主播收入，都比去年同比增长了60%以上。
此外，知识品类的直播观看人数，增长了7倍以上，时长增长了450%以上，付费人数增长了250%以上。2023年视频号直播，知识付费交易额（GMV）同比去年，增长了3倍以上。在投放方面，2023年知识付费的相关投放，环比去年提升了9倍及以上，而且ROI也更高了。
在泛知识、泛资讯和泛娱乐之外，视频号内容类型也逐渐丰富，情感、幽默搞笑、生活、美妆、母婴亲子等垂类视频账号体现了强劲的增长态势。
垂类内容的繁荣从2023年双十一带货榜单也可窥见一斑。在此前运营深度精选对于双11榜单的分析文章《视频号商业化：红利、风向和想象空间丨双11专题》中，我们曾提到，达人端和品牌端的变化就是，相比较「6.18带货榜」，「11.11带货榜」上的达人和商家类型明显丰富了很多。
达人生态和品牌生态的丰富也从一定程度上验证了平台内容已经逐渐完善。从生态格局来看，因为没有超头部主播，内容生态的格局逐渐向“细分领域占山为王”演进。
03.流量推荐机制的演化最初，视频号主要依赖于机器推荐算法来推送内容，并稍微加了一些已关注的视频号、朋友圈点赞的推荐因子。
但是在实践了一段时间之后，发现在其他视频平台已经成熟的算法推荐模式在视频号生态中产生了“水土不服”的情况。原因就是内容不丰富带来的恶性循环：内容不好就没有浏览量，没有浏览量，用户就没有动力创造优质内容，算法推荐系统也就推不出好内容。
算法模式产生作用的核心前提就是要有一个足够优质的内容池子让算法跑起来，这几乎是算法模式平台冷启动都会遇到的一个难题。为了破除这一难题，视频号的推荐系统经历了重大调整：以社交推荐为主，以算法推荐为辅。
张小龙最开始也提到，内容不丰富的时候，社交推荐更有价值，内容丰富的时候，算法推荐才能发挥其价值。“最终，当我们有了这个用户基数以后，后面我们要做的就是布局一些相关的能力，包括直播。如果我们没有走过这个生死线，可能做越多功能都是白搭。所以，在这里社交推荐发挥了非常重要作用，当时的机器推荐占比特别少，视频的浏览量特别少，留存也特别低。但是并不是说机器推荐没有作用，机器推荐可能只是说，当你的内容比较丰富的时候它才能比较好发挥出作用。”这是他的原话。
随后，视频号几乎每两天就更新一个版本，最后发布了基于朋友点赞的，也就是社交推荐模式的新视频号版本。通过朋友点赞栏的设置，点赞即相当于朋友圈的转发，用户打开视频号入口就会看到好友点赞的视频内容，类似于公众号的“在看”功能。
后来的数据显示：用户留存度非常高，终于看到了节节上升的趋势，终于突破了“临界规模”，跨过了生死线，良性循环得以实现。尽管这时候有的用户还在纠结是否愿意将自己的喜好暴露在人前，但大家很快就接受微信是个社交生态，树“人设”本身就是社交常态的事实。
当然后来的版本中，视频号也尝试过“私密赞”，让不想暴露自己喜好的用户可以有另外一种选择，演变到现在，就变成了“大拇指”和“红心”并存。用户点了“大拇指”只有创作者本人可以看到，用户点了“红心”之后，凡是好友都能看到。
内容丰富之后，视频号的核心分发逻辑改变为社交推荐+兴趣（算法）推荐。
一方面，正是因为社交推荐能够弥补算法推荐带来的息茧房、群体极化、过分沉迷等负面问题：为了在朋友和熟人面前维持正面的形象，人们在进行生产、发布、转发、点赞、收藏等行为时，往往会有更多的“顾忌”，加之进行“社交表演”的动机，人们往往会选择公益性的、严肃内容，以塑造形象、表达情感。
另一方面，依托于微信生态的独特优势，社交推荐也成为了视频号区别于其它短视频平台的独特优势，是具有微信特色的选择。这在最开始演唱会成为视频号独特内容亮点就得到了验证。演唱会在视频号中直播时，朋友圈都会形成刷屏。从传播效果的角度看，视频号的社交推荐对于平台传播能力的助力也得到了体现。
另外，社交推荐机制下也不容易产生头部效应，因为每个人的圈层都不一样，价值观越来越多元，每个人都有自己的拥趸，整个视频号的内容生态就是多元的。视频号的运营侧，这两年的重点也一直的是流量调配，只要是原创的不违规的内容，在冷启动期间，都有可能获得流量倾斜的机会，平台也一直是导向好内容，而不是只推大V。
从流量推荐机制的变化上，可以深层次透视的一个关键信息是：视频号希望流量普惠，而不是强者愈强。对流量分发不会掌握绝对控制权，普通创作者通过优质内容也可以获得公域流量推荐。这也是最初微信公众号希望达到的：“再小的个体，也有自己的品牌”。
但为什么还是要结合算法推荐呢？一方面即便平台对大V不倾斜，但为了让用户能够在生态中找到内容注意的焦点，也需要通过算法推荐来持续维持用户的粘性，让用户能够找到自己想看的内容；
而另一方面，一个好的内容生态，既不是完全的“中心化”，也不是完全的“去中心化”，而是形成各层级用户之间的平衡， 用户既能看到自己感兴趣的内容，也能看到其他人感兴趣的内容。
04.直播带货生态的演化2023年的微信公开课上，视频号团队通过一系列数据，第一次让外界看到了视频号直播带货生态中正在发生的变化——2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。
来到上周的2024年微信公开课上，视频号的直播带货数据仍保持着高速增长——2023年视频号整体GMV是2022年的近3倍。一方面是整体规模性的增长，另一方面，在于供给数量的增长和转化效率的提升。其中，供给数量的规模增长了300%；在订单数规模上，增长了244%，GPM 为900+。
从视频号消费用户性别来看，2022年女性用户占比80%，男性用户占比20%，而时间来到2023年，女性用户降了2个点，占比78%，男性用户则上升2个点，占比22%。用户性别比例也在向更平衡的方向发展。
从视频号消费用户地域来看，2022年新一线、一线、二线城市用户占比60%左右，三线、四线、五线及海外用户占比40%左右。而在2023年，前者下降5个点，占比55%；后者上升5个点，占比为45%。总体来看，视频号用户高线城市占比仍是大头，但也正在逐渐走向均衡。
从视频号用户消费品类来看，2022年的前三大类目是服装、食品、美妆，订单占大盘比例分别为40%、12%、6%；2023年的前三大类目依旧是服装、食品、美妆，但不同的是，服装订单的比例正在降低，食品、美妆等品类占比则快速上升。有意思的现象是，越来越多的男性用户喜欢在视频号中给家里人购买一些食品生鲜。
此外，在联盟、品牌的崛起下，标品行业的增长显著。可以看到，美妆、家清日用、3C家电等行业，都实现了2-3倍的增长。视频号人群的消费特点整体呈现出了长停留、高复购和低退货的特点。
从平均客单价来看，2023年视频号整体的平均客单价180元，在行业中偏高，代表了C端用户的商业价值和潜力超过了其它的平台。
具体到不同的行业，运动户外领域，安德玛年终入局，通过公私域互动，取得了不错的成绩；美妆领域：华熙生物，单场突破2000万；珠宝领域，中国黄金618期间实现了单场破几千万；3C家电领域，OPPO等在新品发布的时候，也会在视频号渠道给到优势价格。
到目前为止，视频号也加速补齐了C端消费保障的能力， 比如极速退款、货损包配、运费险、上门取件等，更重要的是开通了先用后付专场，保证用户交易上的流畅性。今年年初将会提供给用户“近三个月内退货，5次包邮”的权益，给用户提供更好的购物体验。
05.写在最后以微信生态流量为底盘，形成“电商+广告”的商业模式，是微信商业化的核心逻辑。而撬动微信商业化发展的核心“杠杆”落在了视频号上。
单从商业化的角度来看，视频号已经具备了商家成长和发展的体系化产品和能力，不过后发者总免不了要追赶，视频号也还有很多短板需要去补齐。截止到目前为止，商家提及最多的就是后端的服务，微信目前的重心还是放在视频号的玩法机制上，但是针对后端的商家服务能力还是不够。
有商家在内部群反映，用户签收17天还可以申请7天无理由退货且平台自动通过；后台打单乱套，还得专门雇一个人员进行打单 ；商品入驻优选联盟，不能及时得到处理；效率低、人员分配不够等。有商家反馈：“出问题后，经常会出现联系后台的客服，但找不到人的情况”。
后发者有劣势，但也有优势，至少坑可以少踩一点。别的平台在算法的驱动下，白牌/产业带和达人占比更高，因为出价可以更高，但这也容易出现“劣币驱逐良币”的情况，对于新平台来说，策略一般都是让白牌和达人先卷价格、培养用户习惯，后期再引入品牌、把违规的白牌产业带上架清退，不过腾讯可以避开这个“坑”，所以一上来的策略就是扶持品牌、重视口碑和商誉。
就目前视频号的节奏来看，是到了应该要加速的阶段了。回溯到2021年的微信公开课上，张小龙引用《孙子兵法》里面的一句话：“其疾如风，其徐如林”来形容视频号的节奏。
慢跟快，不是对立的，而是相生的，没有前期的慢，也就不会有后面的快。