来源|ToB营销学堂
2024年内容营销仍然是B2B企业需要重视的营销方式之一。
区别在于，可能更需要优质内容，更需要稀缺内容，更需要观点型内容，也许生成式AI是至关重要的助手，但未必直接代替你创作内容，尤其是提炼观点。
那么内容营销究竟怎么做，才能符合B2B企业2024年的发展方向呢？
这里提三个细节要点，也许熟手都容易忽略。
细节之一，符合“阶段式营销”的内容设计。企业知道要做内容，也知道内容的重要价值，但是对于内容以阶段式来去区分，似乎还有很多企业没完全理解到位。
我们都知道客户旅程，也知道不同的客户可能处于不同的营销阶段，对于所有阶段客户通用地去发如白皮书、企业案例等，或许有一定作用，但是非精细化的运作可能导致非该营销阶段的客户对于内容并不很感兴趣。好比交了个朋友，不分青红皂白地先盘问对方家底一样，有些“朋友”，我们可以从先了解“你的兴趣爱好”开始。
所以做内容营销，在2024年，也如同交朋友一样，分清楚阶段，在考虑不同阶段应该对应什么内容
那这样的内容营销可以从横轴上区分：
① 初识阶段内容
② 诱发阶段内容
③ 兴趣阶段内容
④ 初步意向阶段内容
⑤ 中高意向阶段内容
⑥ 选型阶段内容
对于以上营销阶段，企业也可以将内容的重点侧重在不同分段上的需求处。
客户的①~③，是企业的获客期阶段，可以多一些使用白皮书、公众号文章，“面“上去触达更多的客户，这时候，建议B2B企业多去使用白皮书这类内容（经过阶段的测试，白皮书的有效的数量级可以达到获取线索的9-10%，甚至更高，可以说是不错的MQL的获取方法）
细节之二：符合“客户多样式诉求”的内容设计。内容营销发展到2024年，内容形式也逐渐丰富起来。有古早的公众号图文，还有小红书的“重图少文”，知乎的“重文少图”，视频内容、直播内容、点播内容、音频内容……层出不穷，而不同的内容形式也多种多样，单单直播也有聊观点的、直接售卖获客类产品的、学习类的等等。
面对这样纷繁复杂的内容形式，企业需要学会了解客户的内容多样性需求，类似人类如果是复读机那么生存概率会更高，直面客户的需求，符合客户的基础期待，成为客户意识形态下的复读机，不要企图独树一帜。
当然，很多企业只选择了单一内容形式的营销，可能也只是源于惰性使然，觉得数据不错，就只干了同类型的事。因而，内容组合拳上逐渐缺乏了策略，也缺乏了多样性，做直播往往一直做直播，做图文也往往一直做图文。
之前我们聚焦一种形式，一成不变模式时代也许已经过去了，取而代之的是客户专注度的逐渐缺失（几乎不可避免的），长尾的客户行为愈发分散，当然其背后都是需求个性化导致的。虽然B2B更讲究系统，但也无法阻挡这种碎片内容形式的出现。
建议B2B企业尽早地布局多类型内容矩阵模型（以下为参考）
绝大部分企业可以考虑获客型的内容占比更高，达到所有内容占比的60%以上，而孵化型内容可以放到40%或以下，从白皮书、到图文、再到视频+直播，必须都有相应的内容规划。不论哪种内容都可以计算频次，比如多少次获客内容可以触达到一个有效客户，多少次孵化型内容可以转化一个有效客户，计算内容产出人效。
总而言之，让你的客户不论在哪种内容形态下都能搜索到你，或被推荐到你，不论在哪个阶段，你的客户都可以被你影响和共鸣到—— 目标是在他选型的时候，不会忘记你。
细节之三：“偏好式内容”的推送策略设计这种运用应该理解为它在三个方面发挥作用：
① 判断偏好，是在判断客户阶段
② 判断偏好，是在判断客户隐藏信息 (比如客户职能、业务需求、是否具备决策权等）
③ 判断偏好，甚至在判断人物个性
以上三点维度，可以拆分单独制作，或是覆盖三种需求，整理核心策略。
举个例子：
当我们以客户阶段为构建内容偏好要素时，我们可以如下链路设计：
用户A首次访问内容《B2B企业如何做好集客营销》——邮箱中收到一份《B2B 2024集客营销白皮书》——点击下载，三天之后他将收到一封邮件“企业集客营销调查问卷：目前你遇到的问题是什么？”——最后基于这份问卷的填写答案，销售会有的放矢的了解客户A最近在集客营销上的痛点诉求和匹配相应的解决方案——第四次图文触达，收到《xxxx企业集客营销案例》类内容，逐步推动客户依靠内容走完营销闭环。
以上三点，是基于2024年内容营销的深度思考，也是做内容的选手可能需要完善的地方。
有些数据来源于正在实践中的MarketUP市场团队，未必对每个行业都很准确，但营销思路或许可借鉴，让阶段式+多样式+偏好式的内容营销更好地打动企业客户的心。