作者：考拉是只鹿
编辑：葛伟炜
来源：新零售商业评论
这是90后的阿杰第一次走进彩票站。
不到10平米的格子间里站着五六个“志同道合之士”。阿杰身后的女生低头打着游戏，而他身前的男生则有条不紊地掏出包里的笔记本，翻开后一个个地报着数字。
阿杰花了10块钱买了五注刮刮乐。在此之前，他从来不买彩票。倒不是说自己不想发财，只是作为一个“中奖绝缘体”，阿杰并不相信自己能天赋异禀。
这天，加完班的阿杰在回家路上照例刷着手机，一条和彩票有关的新闻跃入眼帘。
今年以来，彩票消费持续走高。根据财政部数据，今年上半年全国已销售彩票2738.99亿元，销量同比去年增速达50.4%，创历史新高。与之形成对比的是，当前的消费回暖仍不明显。
根据中国人民银行发布的居民信贷数据，20月居民短期贷款较上月减少1053亿元；居民中长期贷款较上月仅增加707亿元。一般来说，短期贷款多为个人消费类贷款，中长期贷款则多用于购车、购房等家庭类大额消费支出。整体数据反映出消费端需求不足的问题。
新闻底下的一条评论仿佛打通了阿杰的任督二脉：“这年头，中1000万可能比赚1000万容易。”阿杰一拍大腿，打定主意要和广大人民站在同一阵营里，这才有了第一次踏入彩票站的故事。
年轻人并不怎么愿意消费，却非常愿意买彩票。这背后隐藏着怎样的时代背景与民众心声呢？今天，就让我们一起走近当代年轻人和他们揉进彩票里的财富密码。
口红效应说起这一次买彩票的改变，阿杰的初衷非常朴素：给自己一个机会。
研究生毕业后，在某互联网大厂转眼已工作5年。除了周遭的同龄人，公司里的95后甚至00后变得越来越多。职业规划里的中层职级看起来近在眼前，实则远在天边。
随着年龄的增长，身体对周而复始的“007工作时间制”从陌生到适应再到抗拒，阿杰逐渐被一种无力感包围。卷不动的疲惫，和躺不平的焦虑萦绕在心头，阿杰对自己说，或许生活本就是这样，带着几分无奈和彷徨。
“我入行的前几年算得上是互联网黄金10年的尾巴，而这两年，显然行业的红利期已经不再了。问问自己努力了吗？应该算得上是‘努力’的。然而，历史的车轮滚滚向前，在时代的洪流面前，任何一个人都如沧海一粟般渺小。”
和阿杰一样陷入“中年危机”甚至“青年危机”的80后、90后们开始为自己铺后路。努力的人们选择精进主业或是开拓副业以增加收入，而躺平的人们则选择买彩票来编织致富之梦。
事实上，彩票就是单纯的概率学，千万分之几甚至更低的中奖概率意味着一将功成万骨枯，对于99%的人而言，长期投资彩票其实是一桩期望收益为负的亏钱买卖。
不过，这并不妨碍人们以小博大的心理。每次花上一杯奶茶的钱，就有机会赢得上千万，年轻人用一种合法的博弈积攒着自己的财富密码。而这种欲望在当下的大环境里听起来又多了几分合理性。
大家或许都对“口红效应”这个词并不陌生。在经济低迷时，口红和短裙的销量往往会上升。此外，娱乐产业也会逆势上涨。口红是能买到的单价最为便宜的奢侈品牌单品之一，换言之，无论是涂口红、买短裙还是看电视，都是人们能以廉价的经济成本满足消费欲的方式，从而带来心灵上的慰藉。
这一行为经济学原理放在彩票身上也同样适用，并且还多了一分意外之喜的可能性。
彩票研究专家约翰·迈克塞尔曾说：“困难时期，花一美元买一个渺茫却可能改变人生的机会很吸引人。”
宁波市涌城民营经济研究院院长朱友军在接受采访时表示：“越来越多年轻人热衷买彩票，不是新鲜事，也不值得让大家过于紧张，而是需要去理解年轻人对当前社会和未来事业的感悟。”
他认为，现在的年轻人买彩票，有些人是拼运气，有些人是做公益，有些人是求希望，更多人买的是娱乐和安慰。这和“拜庙烧香”“养电子宠物”“围炉煮茶”等新社交行为差不多，年轻人在寻求一份能让内心平静或者不放弃的简单方式。
网络上流传着一句话：上午雍和宫，下午彩票店。
这届年轻人，主打一个玄学上进。
快乐万岁年轻人买彩票想要发财自然不假，但即便知道中奖概率极低，他们仍然趋之若鹜，这倒不是因为他们愿意“博傻”，而是因为开彩票的过程其乐无穷。
《2022年体彩客户研究报告》显示，超过72%的体彩购彩者购买彩票的原因已经不是单纯中奖，而是娱乐放松。相较于老一辈，年轻人买彩票的方式更为简单粗暴。双色球、大乐透这些传统数字星彩票着实有些太过繁琐，而刮刮乐这种“刮开就能知道中没中奖”的直肠子形式更受年轻人的欢迎。据财政部数据，仅今年8月，即开型彩票销售额达120.39亿元，同比增长150.7%。
另外，与中大奖概率仅有千万分之一的双色球相比，刮刮乐的整体中奖率在40%~50%。尽管单次中奖金额未必能完全覆盖成本，但只要能中奖，就更容易激发人的购买欲望。
刮奖的过程好似开盲盒，既能解压也饶有乐趣。一个盲盒中的小摆件动辄六七十块，产品溢价无需多言，但Z世代们依然愿意为之买单。彩票同样能满足消费者“心有所寄”的需求，等待开奖的过程更可以让体内的多巴胺逐渐上升，也让生活多了一份期待与希冀。而在开奖的那一刻，对应打开盲盒的瞬间，消费者的兴奋便会达到极值。
刮刮乐虽然可能“赔半”，但似乎“陪伴”更重要。
买彩票的年轻人想要靠彩票发财；卖彩票的年轻人也想靠彩票发财。
目前在抖音上已经出现了一批专门的“彩票博主”。他们中有些人偶然上传刮彩票视频后意外走红，之后便开始化身为专职彩票博主。博主们会直播自己刮奖的过程，录制视频交流买彩票的心得。粉丝们带着吃瓜的心情看别人刮奖，让人不禁想起当年的吃播和如今的旁观打游戏。
在彩票博主相关视频的下方评论区里，粉丝们自发展开了团建：什么类型的彩票更容易中奖？自己的选票策略是什么？宛若一个大型论坛现场。
在上海电视台五星体育《超G竞彩》节目编辑曹智元看来，今年这波彩票风潮恰恰和短视频的迅猛发展有着不小的相关性。热爱短视频的小镇青年们眼见着主播刮中几十、几百元钱，感觉平时也就是便利店顺手买一张，刮起来又不费事，刮中了心情还会很好，这种“愉快”的成本比较低。
“年纪相对比较大的彩民，买刮刮乐是比较讲究的，他们可能会挑一个时间点，专门去研究哪种中奖的概率比较大一点。”曹智元进一步解释，“而年轻人无所谓，可能花20元钱刮到了20元，会用赢来的钱再跟店主买一张，一直刮到不中为止，就相当于玩一个‘游戏’。”
除了给自己“买快乐”外，年轻人也乐于把快乐分享给亲人朋友。只消200多块就能把彩票做成花束、礼盒，在生日和升职时送给他人，彩票俨然变成了一种社交货币。在小红书和抖音上，刮刮乐早已成为了流量密码和搜索高频词汇。
随着年轻人加入彩票大军的阵营中，商家们也在各施其法想要抓住新兴消费者们。
在人们的固有印象里，彩票站通常都是在街边一个不起眼的角落，“静静地”等着想要发财的人们到来；而电视上的彩票开奖也是按部就班、索然无味。但现如今，以彩票为生的人们想要去除往日的古早气息，以富有朝气的面貌迎接新商机。
去年世界杯期间，全民足球狂潮席卷全国，中国体彩顺势推出“一日店长”微综艺活动，由足球解说员韩乔生、明星艺人王铮亮、体育主持人刘语熙共同打造。每位嘉宾在彩票站担任“一日店长”，他们会接触到形形色色的顾客，他们中有阿根廷队的铁杆球迷，也有偶尔“小买怡情”的年轻上班族……每个人都有各自的人生故事，也都有着截然不同的心情。这样的综艺节目以彩票为支点，同时融入生活化的元素，颇有几分彩票界“深夜食堂”的味道。
除了网络直播、彩票综艺等线上模式外，线下彩票实体店开始在年轻人流量高的场所，如大型商场、快闪店、福潮店等。相较于古早模式“老破小”的传统彩票店，新颖的福潮店通常会融入其他潮流元素。除了购彩区外，还有美食体验区、观光直播间、剧本杀桌游区等。消费者能够在福潮店中收获美食、文创、娱乐等丰富的购物体验。
在湘潭市福彩中心主任刘炳炎眼里，福彩高质量发展不只需要门面的潮，更需要从业者的新。年轻人自然更懂年轻人。目前，湖南省已经实施了一系列举措，例如走进高校组织开展“一日店主”活动；创办“福潮学院”，培养专业化市场管理人员和培训销售人员等。全省福彩队伍中80后、90后业主占比已达40%以上，而福潮渠道的85后站主占比更是高达80%以上。
销售数据也印证了福潮店的强劲实力。今年以来，全省12%市场占比的福潮渠道带动了24%的市场销量，已经成为湖南福彩发展的最大增量。
刮刮乐无惧经济低迷，在新人、新店的引领下，彩票行业正以崭新的面貌迎接它的“逆周期”时代。
人生的第一张刮刮乐，阿杰中了5块钱。
虽然相较于10块钱的成本依然是亏了钱，但在阿杰心中，这笔亏钱买卖很值得。
“说‘不想奋斗’是真的，但事实上，又有几个人能潇洒地过起FIRE生活呢？彩票是美好的，至少它给了打工人希望和快乐。有时候，无论是希望还是快乐，都不在于大小。只要存在，人就有了精神寄托，生活也就有盼头。人啊，谁不是靠着几分念想活着的呢？”