作者 | 苏子秋
“Hisense 中国第一 世界第二”。2022年卡塔尔世界杯赛场上，海信的借势营销绝对是一次成功出圈的案例。有人赞赏中国品牌的霸气宣言，有人质疑其违反《广告法》规定，但不管怎么说，在争议中，海信赚到了话题热度，很多人在看球赛时，会不自觉地多关注一眼海信的广告。
▲ 图源：抖音
不过，在最近的世界杯小组赛上，有球迷发现，海信已经换掉了这条广告，改成了“Hisense 中国制造 一起努力”。01.换掉“争议”广告世界上海拔最高的山峰，是珠穆朗玛峰。世界上第一个登上月球的人，是尼尔·阿姆斯特朗。人们从来只能记住“世界第一”，第二名却很少有人记得，和最后一名没有什么区别。但海信在世界杯赛场上喊出的口号，则让彩电界的“世界第二”，抢尽了风头。▲ 图源：观察者网
从这一点来说，海信的营销确实非常高明。但广告是带着镣铐跳舞，《中华人民共和国广告法》便是一条不容摆脱的“镣铐”。《广告法》明确规定的“在广告中，不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等绝对性用语”，让很多网友对海信的世界杯广告给出了“黄牌”质疑。不过，也有网友表示，海信的广告发布在海外，并不受我国《广告法》的约束，相关部门能否进行行政处罚，也值得商榷。但目前的结果是，争议声中，海信将“中国第一 世界第二”换成了更加强调国货属性的“中国制造 一起努力”。
▲ 图源：海信电视官微
为什么要换掉广告语？
海信内部人士解释道，换新标语的背后逻辑是，中国品牌已经开始集体出海，与目前的世界霸主韩国三星、LG进行正面对决。面对强大的竞争对手，中国制造还有很长的路要走，所以中国的制造业，应该通过自己的努力，一起走向海外。但在我看来，能让海信换掉广告，可能还是网上的质疑声。毕竟，蒙牛的世界杯广告会因为官方不认识中文被挂反，万达酒店及度假村的广告被嘲是赔本赚吆喝，海信“中国第一 世界第二”的中文标语，没几个外国人能看得懂，目标受众或许还是中国消费者。既然有国内消费者觉得不妥，换掉就理所当然。而且，更换广告语，海信能再赚一波话题热度，彰显出国货品牌的大格局，算得上把“争议营销”玩明白了。02.“擦边”由来已久事实上，这并非海信第一次在绿茵场边打涉嫌“擦边”的广告。从2016欧洲杯，到2018世界杯、2020欧洲杯，再到2022世界杯，海信已经连续四次花费巨资赞助全球顶级足球赛事，几乎每一次广告都会引发不小的讨论。2016年，作为欧洲杯的超级赞助商，海信打出的广告语是“海信电视，中国第一”；2018年俄罗斯世界杯，则是把八个字进行了位置调换，广告词是“中国电视，海信第一”。
▲ 图源：微博
不过，在2020年欧洲杯上，海信则一改高调的营销思路，侧重于为旗下的产品海信U7打广告，标语是“买电视，选U7”。由于足坛上穿7号球衣的出现过乔治贝斯特、贝克汉姆、C罗等巨星，海信用“7”的符号进行营销，可以说一语双关，非常精巧。
▲ 图源：微博
没想到，到了2022年卡塔尔世界杯，海信又换回了“第一”的霸气，并开始强调品牌在世界上的影响力。这并非是海信的自嗨。根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系电视在 2022 年1月至10月的出货量市场占有率确实位居全球第二、中国第一。“中国第一 世界第二”的口号是站得住脚的。但海信的依据，仅仅是出货量，如果从销量和销售额上来看，海信均要往后靠。根据另一家权威市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）统计，2022年前三季度，全球电视销量排名，三星电子以20.2%位居榜首，之后依次是LG电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；从销售额看，三星电子市场份额为30.2%，稳居第一，LG电子、TCL、海信、索尼依次排开，对应市场份额为17% 、9.3%、8.6%、8%。03.砸钱上百亿出海海信曾公开表示，2018年的俄罗斯世界杯，赞助花费了近一亿美元。今年卡塔尔世界杯，同样作为“官方赞助”，相信海信的投入费用不会有太大变化。为了提升在海外的知名度，海信赞助的体育赛事并不仅限于世界杯、欧洲杯。其实，从2008年，海信就开始在海外赛事中“刷脸”。从最开始只是冠名澳网公开赛的场馆，到2013年成了澳网公开赛唯一的中国赞助商，海信展现出了十足的魄力。此外，海信还接连赞助了F1赛事车队、美国NASCAR汽车赛等小众赛事，以及欧洲电子竞技俱乐部Fnatic、英国利兹联队等体育队伍。2021年，在海信开放日上，海信集团总裁贾少谦就透露过，他们为国际化5年投入了100多亿。海外营销投入不断增加，海信成功“出海”，海外市场份额直线上升。根据海信官方披露，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比超过80%。甚至，海信在海外市场的收入超过了国内市场。2021年，海信视像全年总营收为431亿元，其中海外市场收入占到234.2亿元，总收入占比超过了50%。有数据显示，2020年，国内彩电销量4450万台，同比下跌9%；2021年销量3835万台，同比下跌14%。相关机构预测，今年国内电视销量可能不足3400万台，跌幅再次超过两位数。行业寒冬下，拓展全球市场是中国彩电厂商寻求销量突破的“救命稻草”。而似乎未卜先知的海信，已经早早“出海”，打开了局面。只是，当来到世界擂台上，面对更强大的对手，海信的劣势更加凸显，尤其是高端市场的占有率，依然被三星、LG盘踞。今年3月，执掌海信31年的周厚健正式卸任，原副董事长林澜接任海信集团董事长。林澜上任后，海信宣称，要让高端产品销售额同比增长40%以上。除了出货量、销售量这些维度，中国品牌还要在技术、品质、服务等方面做出“第一”，才能真正在世界崛起。将世界杯广告换成“中国制造 一起努力”的海信，真的需要在新征程上，继续努力。