作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源|公关界007（ID:PRCN007）2018年国庆节，一个普通的微博用户@信小呆由于转达了支付宝的活动，中了价值1个亿的奖品，成了令人艳羡、下半生不用工作的「中国锦鲤」。
2020年国庆节前夕，@信小呆因为“1元转让锦鲤”的活动，被微博认定为“违规抽奖”，账号禁言三个月。
不到两年的时间，信小呆为何就从“锦鲤”成了“骗子”。一副好牌打稀烂的背后，我们又能得到哪些启发呢？
信小呆“1元转让锦鲤”？一场闹剧的诞生先来看看这场闹剧的整个剧情脉络。
起因：
9月7日，信小呆发布了一条微博宣称，趁自己头脑发热，宣布一件大事：一元转让“中国锦鲤”。
由于信小呆自带“锦鲤”标签，这样的一条微博很容易让人联想到，像支付宝那样的活动可能要再搞一次，引发了广泛的关注，此条微博转发迅速破了100万，信小呆的微博粉丝也涨了100万。
9月8日9:00，信小呆则发了这样一条微博，表示自己将开启新事业，参加全球首档主播类大型选秀节目《超级主播KING》，同时会在微博转发用户里抽一个人获得大奖，奖品包括参加该活动，同时还赠送海南一套房子、一辆汽车以及其他价值不菲的奖品。
这一结果显然让网友大失所望，评论区不乏失望和声讨之声：“等了半天原来是这个”、“我以为是支付宝的呢”、“原来是广告，吐了”。
反转：
更让人意想不到的是，信小呆微博中提到的、微博认证是武汉时光流声文化传媒有限公司的选秀节目《超级主播KING》，很快被正牌公司打假，其企业认证竟然是盗用的。这让信小呆这场本来就言不符实的“1元转让锦鲤”营销噱头，更成了一场欺骗。
信小呆也在微博道歉，大致还原了和《超级主播KING》的整个对接过程，表示自己也被骗了。而为了弥补此前参与转发的网友，信小呆表示会在“关注我并已转发了9月8日的微博”的用户中抽奖，送出总价值为5万元的奖品。
结局：
9月9日晚，@微博抽奖平台认定信小呆此前的抽奖活动违规，给予“禁言三个月，扣除信用积分20分”的处罚。而后续回应中提到的抽奖活动，则可以正常开奖。
也就是说，信小呆最终用5万元涨了100万粉，这一波，依旧不亏。
目前针对信小呆的网络评价大多是负面，大部分网友认为处罚过轻，应该封号；还有人认为这是信小呆的自导自演，最终赚了话题度和曝光度，涨了粉丝。
在我看来，从显性效果来看，信小呆确实涨了粉，上了热搜，有了热度；但隐形的，其个人的IP价值、账号的商务价值都会因此大打折扣。
从信小呆这次事件的整个过程来看，压死骆驼的最后一根稻草，是《超级主播KING》的资质造假，选秀节目停摆，抽奖无法进行。
但如果从营销的角度来看，信小呆的翻车，贯彻始终。
超出预期的营销噱头
#信小呆一元转让中国锦鲤#，相信很多人看到这个冲上第一的热搜，都会虎躯一震。热搜中的每一个关键词，都能激起网友的嗨点，试问谁不能成为下一个锦鲤呢？
再看信小呆的内心独白，字里行间都是对两年“锦鲤人生”的怀念，以及想要重新找到人生方向的决心。
然而，当所有的悬念都铺垫好了，最后揭晓的答案却不禁让人大呼：就这？感觉自己被套路了。
这让我想到了今年麦当劳的「5G新品」营销，打出的是科技感十足的跨界联名的噱头，而实际上的新品只是炸鸡而已，和消费者的心理预期落差太大，因而适得其反。
在各种营销套路满天飞的今天，消费者早已不是品牌说什么就信什么的“傻瓜”，他们可以接受营销玩梗、造噱头，但同样希望从中获得与自己期待值匹配的回报。
如果品牌营销只是“雷声大，雨点小”，那等来的，只会是消费者毫不客气的吐槽。
一个建议是，如果营销噱头不这么肯定，而是用“中国锦鲤将易主？”这样的疑问句，给消费者一个心里缓冲的机会，可能在前期不会引起这么大的反感。
毫无章法的公关回应
在《超级主播KING》被爆出资质造假后，信小呆也及时做出了公关回应。但是这波回应，则让自己陷入了另一波舆论漩涡。
信小呆的回应里，可以看到她对自己进入直播行业是非常不自信的，参加《超级主播KING》只是一时兴起，想挑战一下自己。这显然进一步强化了人们对她“不专业”“草率”的印象，加剧了网友“被耍”的情绪。
同时，信小呆补救网友的举措也没有一点诚意，是一种福利的“降级”。
在最初的抽奖规则中，所有的奖品归属于一个人，契合了“锦鲤”的属性。但信小呆的致歉方式，则是所有中奖网友一起瓜分价值5万元的奖品，每个人平均只有几百块，这样的补救显然太小打小闹。
而且抽奖的条件还必须关注自己，并且转发翻车微博，这就给人“借机涨粉、趁机再捞一笔”的印象，不仅致歉不成，反而再次给人话柄。
个人认为，如果信小呆的回应只道歉，不再去搞抽奖，其实网友并不会为难她，反应也不会这么激烈。而如果她真想补救的话，可以通过做公益的方式，更能赚取网友的好感。
在“网红经济”兴盛的当下，人人都要拥有知名度和曝光度，有了这些，就等于有了流量，有了商业价值。
但俗话说：小火靠捧，大火靠命。网络上一批又一批的网红出现，但真正能像papi酱、李佳琦、薇娅、李子柒成为在某个领域有巨大影响力的人物，少之又少。
其实，从成为“支付宝锦鲤”的那天起，“信小呆”三个字，已经不是一个人，而是一个自带流量的IP。但从万众瞩目到被禁言、被诟病，信小呆再次印证：一个IP的成功并不是靠玄学就能实现的。
那么“信小呆”少了IP成功的哪些因素呢？
IP的独特个性。
个性，意味着人性化，生命力，这是当下品牌发展的一个重要元素。
但翻开信小呆的微博，可以看到这种有温度、有个性的生命力正在不断丧失。
2018年，信小呆在中奖后的那句“我下半生是不是不用工作了？？？”让广大社畜们感同身受，为她开心。
而现在信小呆的微博，则很少能看到这样让人共情的可爱发言，更像是一个套路满满的营销号，就算是一条很日常的微博，都可能有广告的植入。
IP的优质内容。
一个IP想要有长久的生命力，必须有强有力的优质内容输出，这样才能留住粉丝，增强用户黏性。
即便是商业化的kol，也要不断地为粉丝制造惊喜，让粉丝看到账号的趣味性、创造力。
在内容运营上，信小呆似乎一直没有建树。虽然转型做了vlog博主，但内容更像是为了完成任务，缺乏感染力。此前信小呆接受GQ采访时也表达过自己的困惑：
枯燥的内容，让她的粉丝活跃度不断下降，从最初的破万，到几千，甚至现在只有几百。
IP运营的意识。
当然，在我看来，“信小呆”这个IP一直没有做起来，在于她没有要把IP做大的意识。
想要运营一个成功的IP，仅靠一个人单打独斗是远远不够的。
要有人做内容策划，有人对商务进行把控，有人进行风险预估……，专业的团队非常重要。
但从信小呆的致歉中可以看出，她的账号一直是一个人在运营，这也为这次的翻车事件埋下了隐患。
在这个人人都可能成为网红的互联网时代，很多人都怀揣着一夜暴富、一夜爆红的美梦。但是有实力来担起这份幸运，才是最重要的。
不然，凭运气赚来的钱，最终可能会凭实力亏光。
再看那些红极一时的网红品牌，比如答案茶、丧茶、泡面小食堂等，都因为产品、渠道、价格、理念等方面的弊端，在激烈的市场竞争中昙花一现。
守业更比创业难。
容易爆红的时代，能笑到最后的，拼的依然是实力。
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