作者 林川
编排 | 四夕
审核 | 李砚
日前,李宁发布了2023年上半年财报。数据显示,今年上半年李宁营收140亿,同比增长13%,超越了2019年全年营收,同时这一数字也基本和安踏主品牌在上半年的营收持平。
●图源:李宁公告亮眼的成绩无疑释放出了一个积极信号。不过毛利率同比下降1.2个百分点至48.8%,净利润同比下降3.1%为21.2亿元,增收不增利的现象可谓相当明显,也让李宁对于未来多了一层焦虑。
李宁,重回巅峰?结合财报数据来看,李宁在今年上半年的表现的确是2020年以来的巅峰时刻。营收的双位数增长,让李宁在财报公布后股价盘中迎来一波上涨。
通过坚持“单品牌、多品类、多渠道”的策略,李宁在多个品类上都交出了不错的答卷。例如跑步品类增长达到了33%、健身品类增长12%、篮球品类则上升6%,三大核心品类零售占比达到了65%,是过去4年以来的新高。
借助国潮风的崛起,李宁整体一直都维持着高速增长的趋势。然而一片欣欣向荣的表象之下,对李宁来说也暗藏着危机。
●图源:李宁官方微博最明显的莫过于李宁自身增收不增利的表现。据了解,今年上半年李宁的毛利率为48.8%,已经连续两年下滑,要知道在2021年同期这一数字还是55.9%。除此之外,上半年的净利润也成为集团自2020年以来的首次同比减少。
对于李宁盈利能力的下降,有业内人士认为和过去一年的盲目扩张密不可分。尤其在2022年下半年李宁在全国范围内新增了491家门店,超越2021年全年。
然而李宁集团CEO钱炜对此却有不同的看法,并解释为疫情过后消费者在线下的消费频率加大,线上购物热情下降。为了稳住营收,李宁适当加大了零售折扣。
不可否认,李宁的折扣力度相比以往确实有变大的趋势。事实上,经常有消费者在李宁线下门店发现折扣活动,比如秋装7折,夏装5折,满三件还可以折上折等。
除此之外,还有网友发现吐槽自己在实体店500元买的鞋子,不到半个月就降了100多块。
●图源:中国李宁官方微博正因如此,就连李宁旗下的潮流品牌中国李宁,都因为降价太快被很多网友称之为“潮牌刺客”。
从这个角度来看,降价换增长的方式究竟能够重回巅峰多久,短时间内并不好说。
大店策略的成功过去一两年,李宁线下门店最大的变化莫过于关小店、开大店的经营模式。
数据显示,今年上半年李宁的核心品牌门店数量减少了128家,李宁YOUNG门店减少27家。不管是直营门店还是经销商数量,都处于负增长的状态。
与之形成鲜明对比的,则是李宁旗舰店、标杆店等大店接连落地。截止到目前,李宁旗下面积超过410平米的门店数量已经达到了1630家,在集团总营收当中的占比也在持续提升。
●图源:李宁官方微博对于门店的变化,李宁相关负责人表示:“关闭的大部分是效益不佳的门店,新开门店也会持续进行动态观察,一切以效益为主。”
通过对店铺结构的优化,不难看出李宁在新开门店的步伐上有所减缓,转而开始把重心放在追求发展质量上。
凭借对300平以上大店的高效运营,李宁一直将高质量发展放在核心。
CEO钱炜曾不止一次的表示,公司对于门店数量并没有严格的目标,希望可以继续开设高效大店,而不是通过单纯扩大门店规模来追求业绩增长。
在消费圈,也有不少网友对李宁的大店模式给予了肯定。
“大店逛起来更有感觉,品类繁多,基本上想要的东西一次性就能买齐,根本不需要东跑西跑。”在逛过几次李宁的线下旗舰店之后,有网友发出了这样的感慨。
●图源:中国李宁官方微博很大程度上,李宁营收的增长得益于集团对大店模式的精细化运营,但这并不意味着把店做大之后就可以一劳永逸。
事实上,虽然营收已经达到最近几年的巅峰且足以比肩安踏主品牌,但李宁所要面临的问题仍然有不少。
未来仍需新故事必须要承认,国潮风对于国产运动品牌的影响力正在逐渐消退。在2023年下半年,面对日益激烈的运动赛道,各大品牌将要比拼的是内功。
虽然李宁推出了篮球、跑步、健身等五大核心品类,然而在看了一圈之后李宁发现,还是跑步的生意最好做。实际上对大多数人来说,跑步就是投入最低的运动方式,只需要一双跑鞋即可上路。
为此,李宁先后打造出了三大核心跑鞋,分别为飞电、赤兔和超轻。产品在推出之后实际市场表现的确相当喜人,尤其在今年上半年三款跑鞋累计卖出了430万双,直接推动鞋类收入占据到集团总营收的半壁江山。
●图源:李宁跑步官方微博不过在科技含量层面,李宁则比较缺乏独立创新的技术。例如和耐克ZOOM X同源的鞋底材料,李宁采取的方式是通过设备和工艺聚合而成,而非耐克的一体性发泡。
这一点反映在研发投入上,也能看得出来。过去几年李宁在研发费用上的支出只占据到总营收的2%左右,作为对比,耐克和阿迪达斯等国际品牌占比却高达10%。
值得一提的是,在这次年中财报业绩会上,李宁将自身定位“成为消费者首选的专业运动品牌”。但如果不能在研发上进行持续投入和创新,又何谈专业?
况且如今整个运动市场正变得越来越内卷,各大品牌都在不断推出新产品。虽然耐克阿迪相比以往已经逐渐走下神坛,然而经过对在华策略的调整之后,未来也会对国货品牌产生较大影响。
●图源:阿迪达斯官方微博李宁的老对手安踏曾借助FILA一举登顶国内运动品牌榜首,不过就眼下来看,安踏也在急于寻找第二增长曲线。
面对两倍于自己的运动品牌龙头都在积极探索新的渠道,李宁显然也需要讲出新故事,才能在逐渐复苏的运动品牌赛道发起“反攻”!