作者：晏涛三寿
2023年，品牌越来越爱开“快闪店”了。
据不完全统计，仅上半年就有超过100个品牌开设了快闪店。不仅是服装、餐饮、美妆等适合玩快闪的品牌，还有像泡泡玛特、元气森林、钟薛高等新消费品牌也是重要的参与者。
甚至如小红书、知乎、淘宝这类平台型的企业都对玩快闪店不亦乐乎。现在在小红书里搜索“快闪”关键词，就有超过70万的相关笔记。
毫无疑问，快闪店已经逐渐成为品牌们营销的“标配”。为何品牌们都如此热衷玩“快闪店”？又该怎么玩？
通过一些案例，带你分析背后的营销逻辑。
01 快闪店到底有多火？如果你爱逛热门商圈的话，必然会经常见到“快闪店”：这些快闪店给人一种临时搭建的感觉，装修色彩缤纷，显得好玩有趣，吸引了大批年轻人驻足停留。
快闪店其实是一种舶来品，英文名是pop-up store，pop up有“闪现、突然出现”的意思。
全球的第一家快闪店诞生于2003年，是Vacant创始人Russ Mille开的，在纽约帮Dr.Martens卖限量鞋，后经日本服装设计师川久保玲发扬光大。
之后几年，快闪店在全球范围内掀起了一股热潮。然而，国内直到2010年左右才逐渐出现“快闪店”的概念。
2015年后，国内快闪店发展正式进入快车道，平均每年的复合增长率超过100%。
据数据显示，2020年快闪店行业交易额规模达3200亿，全国快闪店落地数量约960万场次。预计2025年，快闪店场地交易额将达到2000亿，快闪店行业整体规模将超过8000亿。
从数据不难看出，近几年快闪店行业的发展十分迅猛。无论是传统企业还是新消费品牌，都在尝试推出品牌快闪店，吸引消费者的注意。
与此同时，如以 LOCATION、闪电空间为代表，专门从事快闪店营销策划的服务商也在悄悄崛起，相关市场正在不断扩大。
它们依靠客流商圈数据，针对性地提供定制的营销方案和场地信息，为更多品牌提供了全方位的服务，涵盖了从门店选址到设计装修的各个环节。这种一站式的运营服务正在成为新的风口。
02 为什么品牌都爱开快闪店？现如今，快闪店的发展可谓“如日中天”。从零售渠道完善的成熟大品牌，到新消费浪潮中“弯道超车“的新兴品牌，为什么品牌们越来越爱开快闪店了？
在我看来开快闪店有4个主要目的及优势：年轻化、提认知、拉销售、试反应。
1、品牌年轻化
随着时代发展，以80、90后为消费“主力军”、Z世代的新兴消费力量，正引领着消费的多元化趋势。
不是以销售为主要目标的快闪店，用好看、好玩的体验感吸引和打动顾客。自然成为传统品牌和新兴品牌打入年轻群体的一把“利器”。
今年三月，在上海茂名北路步行街，可以看到头戴赛车头盔的巨人，手握保时捷911，这是保时捷推出的限时艺术展。
显然，保时捷此次设计的灵感，取自童年的赛车玩具，因此这样的设计更容易激起男孩子的共鸣。
而对于年轻群体，通过快闪店的方式，可以让保时捷品牌迅速植入年轻人的心里。等到未来他们有足够购买力的时候，就有可能成为该品牌的消费者。
2、提升认知度
随着电商行业的发展，实体店铺遭到较大冲击，也改变了用户的消费习惯。以英国吸尘器品牌戴森为例，他们调查发现，越来越多的顾客喜欢在线下试，线上买。
为迎合用户的消费习惯，品牌需要在线下开设更多实体店。然而以戴森的实际情况，他们很难在短时间内做到这一点。
因此“低成本”的快闪店，就成为了满足顾客需求的最优解。
2016年，戴森宣布加大中国市场投入，全面展开线下布局，启动快闪店计划。截至2019年底，戴森已经建立起覆盖全国90座城市，约800家戴森店铺的网络。
通过“门店+快闪店”的模式布局，戴森成功打通中国市场。据戴森中国区总裁Michaela Tod透露，戴森现在线上线下销售额之比高达5:5。
3.拉动销售量
随着流量红利消失，许多互联网公司选择将营销战略走向线下。
以饿了吗与网易新闻打造的「丧茶」快闪店为例。「丧茶」无疑是对喜茶IP的借势发挥，再结合年轻群体很有情感共鸣的“丧文化”，使得品牌形象更加丰满，也吸引着消费者心甘情愿的为创意买单。
通过上百家媒体及自媒体的报道,此次联名快闪店总体曝光量超过亿万。数据显示，活动期间,饿了么新用户增长20%。
也就是说，通过策划快闪店，饿了吗成功由线下反哺线上，拉动业绩增长。
4.测市场反应
当然品牌开快闪店也并不都是为了业绩提升，也有可能是品牌转型或推广新品时，进行市场试水的手段。
比如2017年淘宝造物节，阿里开设的「淘咖啡」快闪店。
这是一个不用手机、无需钱包就能买单的无人超市。拥有多达200平米的空间，最多可容纳50个人同时购物。
「淘咖啡」快闪店，运用生物识别技术结合移动应用，初步实现“无人支付”功能。而通过这家快闪店，阿里也在为接下来的无人超市积累经验。
除了阿里，咖啡巨头雀巢也在积极地打造特色“快闪店”。
在消费升级的大环境下，今天的消费者似乎更乐于谈论精品咖啡，或是星巴克这类拥有第三空间的咖啡馆，速溶咖啡面临着被淘汰的风险。
基于此，雀巢选择用快闪店的方式，探寻品牌未来转型的方向。
雀巢在北京三里屯橙色大厅开了一家名叫“感CAFE”的咖啡快闪店，店里不仅提供咖啡，还供应以下五种“感觉”：自我感、新鲜感、安全感、归属感、成就感。
而随着市场试水的广受好评，雀巢集团于2020年，将“感cafe"打造为高端品牌，并发布实体产品云南咖啡风味盒。
如上所述，这一类快闪店多以市场试水为目的，通过新奇的场景创意为接下来产品或实体店的正式推出打造声势。而一旦市场反应平淡，品牌也可以及时调转车头，弃卒保帅。
03 如何打造高质量的“快闪店”？当然不是所有的快闪店都能达到预期效果，失败翻车的例子也比比皆是。
为什么有的快闪店推出大受欢迎，而有的却无人问津？品牌应该如何设计一家高质量的快闪店？以下4个原则，可供参考。
1、布局商圈或热门地点
对于快闪店来说，一个好的选址，就成功了一半。
通常来说，快闪店会布局在核心商圈或城市人流量大的地方。毕竟开快闪店的目的，无外乎宣传和引流，有人气是成功的前提。
当然，如果条件允许的话，将快闪店开在户外，也是一个不错的思路。随着人们环保意识的不断提高，探索自我、回归自然正在成为一种新的趋势。
以美国户外品牌北面为例，北面与kaws的联名快闪店，就选择开设在长白山天池山脚，搭建特色营地。这样的选址既符合了产品定位，又传递了积极探索的户外精神，可以说是一次很好的示范。
2、结合当地文化与审美偏好
快闪店设计的另一原则，是整体设计风格与当地文化的结合。此外，品牌需要深入了解快闪店所在地的文化习俗与审美偏好，避免因功课不足而踩雷。
在有着“天府之国”美称的成都，迪奥在设计上选择了，与古色古香建筑适配的低饱和图案，使得快闪店具有本土风情。
而在海南，三亚艾迪逊酒店的迪奥快闪店则是另一番景象。
迪奥采取了与泳池一致的蓝色图案，快闪店紧邻泳池，边上设置了大量休息区，整体设计风格与海南热带风格融为一体。
3、品牌元素露出，视觉冲击力强
快闪店作为独立于店铺的一种呈现形式，同样需要承载品牌的核心元素（比如LOGO)，用强有力的视觉冲击力，吸引消费者到店体验打卡，并不断强化他们对于品牌符号的记忆。
以LV为例。2020年，LV在北京三里屯红馆的这次快闪店，就将艺术与自然融为了一体。乍一看，还以为这是一个环保主题的艺术展。
鲜艳的色彩，艺术的陈列，提供了一种极强的视觉冲击力，让人一进门就产生拿手机拍照的欲望。
仔细观察局部，不难发现，无论是墙上植物造型的LOGO，还是地毯上LV标志性的印花图案，都是一种品牌核心元素的露出。
正是这些设计上的巧思，使得LV不断抢占用户心智，并进一步强化消费者对于该符号的记忆。
4、设置打卡礼品，提升用户体验
著名的「峰终效应」强调，人们对一件事情的印象，往往只能记住两个部分，一是体验过程中最强的时刻，另一个则是活动结束时的感受。
宜家就巧妙地利用了这一点，他们在出口处设置了1元冰淇淋，从而让顾客为这趟旅程打上了5星好评。
而对于品牌来说，快闪店的设置，同样可以遵循「峰终效应」。通过设置打卡点、小游戏或是准备纪念礼品等方式来提升用户的游览体验。
以Miss Sixty x ANDRÉ SARAIVA，在成都IFS广场的快闪店为例。品牌别出心裁地为本次快闪店，准备了包括艺术涂鸦、街头滑板、音乐试衣间等多个打卡/游戏环节，完美拿捏女孩们的少女心。
也让这个特别的快闪店在“好看”的同时，还能“好玩”！
当然，想要快闪店“出圈”，品牌除了遵循上述4个原则，在设计环节出奇制胜外。品牌自身的硬实力也是成功的前提。只有产品+营销，双管齐下才能收获最大的声浪。
写在最后时至今日，快闪店早已不再是品牌为提升销量，玩饥饿营销所设置的“临时销售点”。而更多的承载着传递品牌理念，增强客户连接的使命。
而对于品牌来说，只有真正了解目标顾客，结合品牌自身条件与优势，设置符合品牌调性的营销互动，才能更精准地满足消费者的品味，并打造出一款让人“过目难忘”的快闪店。
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我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。