撰文丨编辑部
审校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特
来源丨社区营销研究院
疫情期间被争相抢购的电解质饮料，如今过得怎么样？
据TMIC数据，在2021年4月-2022年3月期间，功能饮料饮品是天猫饮料各品类销售额同比增速最高的品类，增速达38%。
其中，电解质饮料是其中增长最快、一骑绝尘的品类。去年年末，电解质饮料也一度面临消费者哄抢，许多饮料品牌的电商渠道宣布售罄。
在多数明显得益于疫情红利的品类中，电解质饮料可能是为数不多、大概率会在疫情封控之后仍然能持续火下去的食品饮料品类。
首先可以看到，无论是刘畊宏带火的居家跳操还是近几年大众对健康的重视、健身的热情，电解质饮料在健身人群中的渗透率在明显提升；其次，越来越多的消费者意识到，将电解质饮料作为日常补水的选择，比2-3元的瓶装水要好喝很多。
是时候对电解质饮料做一个简单复盘了：疫情期间，电解质饮料的表现如何？疫情封控结束后，电解质饮料会迎来怎样的命运？作为功能饮料届快速崛起的闪亮新星，有哪些品牌入局这一赛道，对消费者而言如何做出决策？
社区营销院将结合勤策消费研究、前瞻产业研究院、天猫数据、英敏特消费者报告等信源，对电解质饮料做出一个简单的复盘。
一、疫情期间，电解质饮料被哄抢有道理吗？去年年末，电解质水一度遭遇市场哄抢。
百度指数显示，12月5日至12月11日，电解质水的搜索指数同比陡增了2711%；在京东平台的饮料销售榜单中，销量前四名中的三款产品都为电解质饮料。
在电解质水出圈的过程中，无论是国家层面的背书，还是拥有年轻化产品和营销的电解质水品牌外星人，都功不可没。
在背书方面，发烧是新冠感染的典型症状之一，而发烧带来的大量出汗会导致身体脱水和电解质紊乱。国家层面，对新冠感染后出现发烧后身体流失电解质的情况亦有说明，例如，国家卫健委发布的《新型冠状病毒肺炎诊疗方案（试行第九版）》国家疾控中心发布的《新型冠状病毒感染的肺炎公众预防指南：膳食营养临时指南》都曾指出，人体在大量排汗、脱水的情况下，应注意补充含电解质的饮料，以便在补充水分的同时维持身体的渗透压平衡。
在品牌选择方面，天猫发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示，外星人品牌在电解质饮料认知中排名第一，有38%的消费者是通过外星人品牌认识电解质饮料的，其次是尖叫（29%）、宝矿力水特（19%）、佳得乐（14%）。元气森林创始人唐彬森曾透露，2022年外星人电解质水单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。
那么，电解质饮料究竟是指什么饮料？它是如何作用于人体、补充人体流失水分及电解质的？
据《中国软饮料分类标准》，电解质饮料是功能饮料的一种，其定义遵循两方面的解释：一、从产品成分看，电解质饮料指含有钠钙镁钾锌等离子的水溶液；二、从产品功能看，人体在运动量大、出汗多、腹泻呕吐等场景下都容易流失电解质，电解质饮料有助于维持人体体液平衡。
原理在于，尖叫“等渗”、宝矿力水特、外星人等有着等渗配方的电解质饮料，有着和人体体液类似的电解质、营养素配比，与人体体液的渗透压相近，可以做到快速、均衡地补充水分和流失的电解质。
电解质中，钠的缺失会容易出现肌肉痉挛，钾缺失会容易减弱爆发力，钙缺失有概率会出现抽筋，镁缺失容易神经紧张。
而且，高强度运动如篮球、足球、排球、撸铁、长跑、爬山等，相对低强度运动如慢跑、散步、瑜伽、游泳等有氧运动，更适合补充有糖盐浓度更高的饮料。
例如，据消费者报道实验数据，宝矿力水特、佳得乐、怡宝属于低钠饮料，适合高强度运动，但外星人、农夫山泉尖叫更适合低强度运动（外星人电解质水Pro更适合高强度）。
极端情况是，如果体内的钠、钾等溶质并未流失时喝大量的电解质饮料，可能会打破原有的电解质平衡，适得其反。所以，不少品牌研发了天然代糖版本的电解质饮料，相对于人工代糖、精制糖，溶液中的糖浓度更低，更适合低强度运动。
随着疫后放开，全民健身运动、全民注重日常补水的趋势也在加强对电解质饮料的需求。
前瞻产业研究院发布的《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%，达27亿元，已成为国内饮料行业市场规模同比增速最高的饮品类别。英敏特一份功能性饮料报告也显示，具有补充电解质功能的饮料渗透率达73%。
二、2022年电解质饮料史无前例变卷，拼的是什么？尽管电解质赛道行业规模增速飞快，但容量非常有限（尚不足50亿），2022年后入局者陡然变多，赛道变卷可以明显预见：
在电解质饮料赛道，老品牌日本宝矿力水特于2003年最先入局；
2015-2021年又有一波新品牌、新产品出现，佳得乐（清爽版）、怡宝魔力椰子水味、外星人、尖叫等渗版、李子园都是在这一时间入局；
2022年以来，入局电解质水的企业/品牌变得越来越多，霸夫（新希望）、天豹（今麦郎）、依能（电解质饮料）、娃哈哈（电解质饮品）、冲电（妙畅饮品）、小小罐军（旺旺）、豹发力（盼盼）、东鹏补水啦。
从竞争格局看，国产品牌遥遥领先，2022年中国电解质饮料，外星人（47%）、宝矿力水特（23.8%）、尖叫等渗版（16.5%）市场份额最高，三者包揽87.3%市场份额，其余品牌均不足5%。从增长趋势看，2021-2022年，销售规模增长最快的品牌分别是外星人（100.3%）、尖叫等渗版（31.9%），宝矿力水特则几乎停滞不前。
随着赛道越来越拥挤，入局品牌主要是通过产品口味、产品成分、产品形态、产品功能、产品包装等维度进行革新和超越。
口味层面，外星人现有产品矩阵已基本涵盖较为主流的口味，其余品牌突围的口味并不多，更多还是偏大众化的水果口味，例如康比特、佳得乐、怡宝、每日膳道都推出了柠檬口味，怡宝魔力推出了椰子水味、娃哈哈推出了蔓越莓味、柠檬味，尖叫等渗版的海盐青橘等。
产品成分层面，不同品牌添加的细微差异，目前较难为消费者感知到。除了添加人体体液常见的电解质和部分维生素以外，例如，小小罐军添加了烟酸（烟酰胺），天豹添加了膳食纤维。
产品功能层面不同品牌大同小异，基本上主打补充水分、电解质的同时，强调低糖、低脂/0糖0脂0卡，减轻身体负担。能打出差异化心智的概念包括，尖叫等渗版、娃哈哈的等渗电解质卖点，豹发力侧重地植物萃取成分，小小罐军突出的额外功效（维生素B6有助于蛋白质代谢和利用；烟酰胺有助于修复角质层，提高皮肤抵抗力）。
总计而言，事实上，市面上的电解质饮料已经经历了从有糖到低糖、无糖，从含量无标准的电解质水到接近人体体液渗透压的等渗电解质水，更丰富的电解质和更多规格的产品，更健康、更专业的同时，给消费者不同场景下消费电解质水提供了更多选择。
以深耕电解质水24年的品牌盐典为例。应对电解质水向日常生活渗透的趋势，2023年盐典全面升级自己的产品矩阵，不仅推出了无糖电解质水，还分为每日电解质水、每日维生素和每日茶多酚三大系列，口味上创新青柠味、海盐白桃味、海盐荔枝红茶味等新口味产品，并以更时尚、青春的包装视觉，引领2023年电解质水消费潮流。
外星人天猫旗舰店显示，外星人品牌除打低糖、低卡两款口味的维C水以及主打低糖的能量饮料大魔王，其余都为电解质水。当前外星人电解质水有主打0糖0脂0卡的白桃、白葡萄芦荟、百香果芭乐、小雏菊、荔枝海盐、青柠、西柚七种口味，并推出了星座充电瓶限定款新包装，以及针对中高强度运动电解质水PRO款（更多的电解质、BCAA、糖、维生素），更便携的电解质粉。
三、后疫情时代，电解质饮料还能长红吗？疫情封控结束以来，利好电解质饮料发展的因素一是渠道，二是场景。
渠道方面，虽然疫情期间从电商下单囤货电解质饮料，一度让市场供不应求，但2022年运动饮料中电商渠道份额只占1.4%，需要用电解质饮料快速补水和电解质的功能属性，让电解质的即时需求属性很强，所以线下是核心渠道。
场景方面，随着消费者阳康，健身运动市场的复苏是当下电解质水提高渗透率的核心场景。近几年，我国的健身人群数量、人均健身频次都在大幅提升，因健身运动带来对电解质补充的诉求，是电解质饮料赛道不断扩容的核心动力。
据前瞻产业研究院，2014-2022年国内7岁以上每周至少参加一次体育锻炼的人群比例由49%提升至67.5%，2020-2025年，国内经常参加体育锻炼的人数将由37.2%提升至38.5%。
除此之外，户外游玩、学习工作、身体不适（如发烧感冒）、电竞游戏、高温出汗/中暑等非运动场景也在被拓展出来。
如上文所述，电解质饮料要想发挥作用，等渗是一个必要前提，除此之外，运动的强度、出汗、腹泻等场景也会让身体流失不同的电解质。
那么，随着消费者非运动场景下也需要饮用电解质水，开发让身体负担更小、应对不同电解质流失情况、更加针对场景的差异化功能、不同口味和规格的产品，会变得更有必要。
据前瞻产业研究院，影响中国消费者对电解质饮料决策的因素最主要是运动后补充电解质效果好（43%）、0糖0卡（38%），IP联动、明星代言的作用都低于10%。据天猫数据，电商平台看到、健身教练的推荐、社交平台的品牌广告、朋友推荐/微信朋友圈、电视综艺、商超门店陈列是消费者认知电解质饮料的主要渠道。
因为电解质饮料对健身运动的功能性突出，健身教练的推荐格外重要。
英敏特2023年的一份报告指出，经历新冠感染后，中国消费者对抗疲劳、补充能量、缓解疲劳、助眠、提升专注力的需求在上升。与此同时，很多消费者意识到，电解质饮料是解渴的首选饮料，以及电解质对快速补水的好处，电解质饮料相对运动饮料而言对年轻化的新用户更有吸引力。
据天猫数据，2021年电解质饮料的消费人群占比前三分别是新锐白领（25%）、资深中产（18%）、Z世代（16%），但在功能性饮料各细分品类中，电解质饮料的Z世代消费者占比最高（15.8%），高于植物饮料（12.47%）、维生素饮料（11.24%）。
与此同时，大众层面意识到新冠病毒仍然在不断变异，为了迎接夏日升温的“二阳”高峰以及今后的新冠病毒感染风险，在家长期储备电解质饮料，提高长期健康水平，也成为许多人的消费心理。
在未来，挖掘能够针对女性、儿童、塑形增肌等细分人群的个性化口味及产品，让电解质饮料能够更好地胜任日常化补水场景，配料更健康，包装更环保有亮点，是电解质饮料的品类迭代方向。