作者 | 李大为
01“众星捧月”为文化寓意，上演国风文化当潮
联名一直是品牌营销中重要的手段，但联名并不是简单造个噱头，或者将双方联名的logo元素进行堆砌，最终只为获取短暂的注意力。有效的联名，需要建立在保持各自特质的基础上，进一步挖掘、拓展品牌内涵，充分发挥品牌双方的协同效应，实现品牌形象、人群和场景的破圈，把协同效应转化为叠加效应，由此将联名营销的价值最大化。
这几年随着传统文化“活起来”，让国潮“热起来”，联名这股浪潮也涌向了国风。在国风营销盛行的大浪潮下，最近跨界圈也有品牌放大招。
正值端午佳节，燕窝头部品牌燕之屋和粽子头部品牌五芳斋，推出“粽星捧燕”端午节限定礼盒，上演一次“文化当潮”的跨界，将国风联名玩出一个新高度。
首先，从名字的寓意来看，燕之屋x五芳斋以“众星捧月”为灵感，为联名款取名“粽星捧燕”，传达了星星守护月亮，恰如拥护珍视之人的美好寓意。
另外包装的设计也颇具巧思，将“粽星捧燕”的内涵诠释得淋漓尽致。在外盒包装上，燕之屋采用展翅飞翔的燕子作为主形象，辅以中国古代传统窗花元素点缀，形成“万绿丛中一点红”之画意。
燕来春暖花开，时节喜上眉梢，燕子是古代吉祥鸟的象征，而剪纸也是传统文化极具代表性的符号。“粽星捧燕”的设计场景，唤醒了我们对于端午吉祥的美好联想。燕之屋x五芳斋以静谧又充满东方韵致的姿态，向消费者输出国风心智。
除了吸睛的包装设计，燕之屋x五芳斋在产品上也做到足量足料足心意。“粽星捧燕”甄选燕之屋花漾年华冰糖官燕和五芳斋粽子，其中五芳斋粽子涵盖玫瑰阿胶红枣粽、龙井茶香鸭粽、白桃茉莉花茶粽、黑松露排骨粽。
国风文化为核越联越有名：联品牌、联圈层、联场景
国风联名并不少见，考验品牌以国风文化为内核，创造现代化的表达，让传统文化以潮流之姿被更多的人熟知。
那么品牌做国风联名，该如何做到“越联越有名”，避免单纯“花钱砸了个水花”。这就要整明白联名的底层逻辑，品牌联名的本质就是联用户、联品牌、联场景。
以燕之屋和五芳斋的联名为例，为我们做了一次不错的示范，可以一窥联名的正确打开姿势。
联名的第一层含义是联品牌。联名如果不走心，只是打造生搬硬套的联名，非但没有一点用处，还可能会反噬品牌的调性。
燕之屋和五芳斋的跨界，之所以称得上一次“对味”联名，就是做了一次传统文化的融汇。就看燕之屋，多年来传扬中国几千年来的东方养生文化，而五芳斋是创始于1921年的百年老字号国潮品牌，在传承江南传统点心文化和裹粽技艺方面，一直都是孜孜不倦的传播者。
就这一点来看，双方联名将滋养理念与传统美食手艺相撞，诠释了中华优秀传统养生、非遗文化的底蕴，赋予传统文化鲜活的时代内涵，为双方品牌进一步沉淀国风资产。
联名的第二层含义是联用户。随着用户需求的不断升级，品牌用户增长的“天花板”也随之很快出现，联名有助于品牌走进不同圈层，实现层层破圈，将品牌进一步渗透到年轻群体中。
燕窝作为一种健康、养生的滋补品，这几年消费群体呈现年轻化的趋势。另一方面，燕之屋今年官宣国民演员赵丽颖为代言人，拓展品牌的年轻圈层。
这几年，五芳斋也凭借剪纸短片《过桥记》、王家卫式短片《招待所》等系列年轻化创意，复兴传统文化，成功圈粉热爱传统文化的年轻人。
因此，两者的目标客群具有一定的重合度、且有较大的拓展空间。燕之屋借势端午节和五芳斋联名，可以构建文化传承的圈层共同体，突破既有的养生滋养圈层，获取五芳斋更多传统文化爱好者和弘扬者。
联名的第三层含义是联场景，品牌联名的背后，还是生活方式和用户体验的共享，打开用户对于全新体验场景的想象空间。
以燕之屋和五芳斋合作为例，以端午之名打造咸甜兼具、营养滋补的产品，本质是打破温润清甜与馥郁浓香的美食边界，突破燕窝传统养生、美容的食用情景，探索营造中式味蕾盛宴的场景。这有利于重塑消费者对于“燕窝+粽子”共享的认知，给东方与艺术爱好者带去美食的消费体验，为未来多元场景营销开辟更多的可能性。
建立与年轻人的情感连接，激活品牌文化传播活力
当我们拆解完这个案例之后，就会观察到端午节联名，只是燕之屋传播的落脚点，探索年轻化才是这波品牌营销的核心立意。
从某种程度上来说，燕之屋不止是在做一场单纯的联名营销，更重要的是借助联名实现年轻化的破圈，尝试在各圈层获得用户新鲜感。
伴随着消费升级的浪潮，这届年轻人日益看重品质，讲究体验式消费，以圈层交友，为兴趣买单是他们的消费特征。这就意味着在产品和营销玩法上，每个品牌都要快速适应不断变化的消费主体，根据年轻客群的喜好延伸品牌内涵、制造营销话题。
这一点在燕之屋身上也有所体现。在产品创新上，燕之屋为了抓住年轻人的胃，不断探索“即食化”、“日常化”的品质产品。
在营销方面，时下国风营销蔚然成风，这届年轻人追求国风，更喜欢将潮流文化与中国文化元素融合在一起，主动传播传统文化的同时，碰撞出自己的个性风格。
此次端午节，燕之屋除了联手五芳斋设计联名礼盒，还按照年轻人喜闻乐见的方式打造沙雕短片，借势流量元曲IP《西厢记》，趣味演绎“崔燕燕”为与张生相会的故事。
无论是联名营销，还是无厘头广告的沙雕营销，都是打通年轻人生活场的一种创新营销。这也侧面说明了燕之屋年轻化的决心：站在“新”、“潮”、“美”的角度，推动东方传统文化在一代年轻人中普及开来，也不断为自身注入新鲜血液，沉淀年轻化资产与价值。