这是小胖的第140篇文章。
也是小胖2020年100文章的第15篇。
「创业难，
守业更难。」
本文2920字，阅读大概需要5分钟。
作者：小胖
编辑：小胖
最近的购物体验好坏参半，所以不妨来讲一讲用户体验的著名定律：“峰终定律”。
01
从宜家“一元冰激凌”开始说起
最近在B站看到一个UP主讲宜家“1元冰激凌”的背后逻辑：这个全世界最便宜的冰激凌，连肯德基、麦当劳都做不到的骚操作，最开始竟然是宜家的创始人想出来的，想满足用户逛累了可以吃饭的需求，到如今则是利用了人们的“锚定心理”，既然冰激凌都这么便宜，那么其他商品应该也不会比同样的品牌贵吧。
当然，既然这么牛X的操作，一定是有原因、有套路的，这就是著名的“峰终定律”。
峰终定律由心理学家丹尼尔·卡纳曼提出，他认为我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- End Rule）。这条定律基于我们潜意识总结体验的特点：我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。而这里的“峰”与“终”其实就是所谓的“关键时刻MOT“，MOT(Moment of Truth）是满意度研究中有一个非常重要的分支。
举个宜家的栗子来简单说明一下，其实在逛宜家的时候有几个重要的峰值，正向的”峰值“比如自由舒适随意躺卧（个人并不支持）的环境、二楼的餐厅（味道还不错，尤其是逛累了的时候），而负向的”峰值“个人认为就是那个著名的怎么绕也绕不出的要你命3000的路径设计；而“终点”就是刚刚提到的出门时候的那一支物美价廉的“1元冰激凌”。
02
那么一次完整的线下购物体验“峰终定律”又是怎样的呢？
一个基本完整的线下门店购物体验大概是如下这样子的（自己画一个峰终定律图）。
买前搜索-进店体验-询价-下单-物流配送-送货收货-客服报装-安装。
1.之所以进行到店购买，一个重要的原因就是可以在线下门店进行实际的试穿、触摸等触及感官的体验缓解，同时线下店给人一种更加信任的感觉，毕竟店在这里，老板一时半会儿跑不了。因此，第一个峰值小胖会放到“体验”这个环节，同时这个环节对于用户是否最终落单起到至关重要的作用。
2.“下单”会是整个流程中用户最爽的时刻，也就是高峰高峰高高峰。经过前序跟店家斗智斗勇若磨硬泡，最终买到了自己心仪的商品，这一刻的成就感加上刷卡的快感，会带给消费者飞一般的感觉。
3.送货收货也是重要的一个峰顶，不然非常容易给消费者造成一种：上帝花完钱就不再是上帝的感觉，这样非常不利于后续客户关系的维护，也不会得到消费者的二次推荐和传播。
4.上门安装是这个故事的末尾，但是能不能收尾，并且是完美的收尾，将是一个巨大的考验。随着消费者自我维权意识的提高，以及厂家对售后安装师傅的管理能力提升，本来出现在最后环节的诸如：增加配件、无名收费、态度恶劣等情况近几年大为减少，但是，渠道商参差不齐的问题仍然有一段很长的路要走。
03
消费者退货的一万种理由
是不是顾客下单了、付款了，就可以认为万事大吉了呢？
不说购物的全流程那么长，就单单讲从客服下单到用户家里安装完毕就还有4-5个步骤，比如物流不给力、比如运送过程中造成丢失和破损、比如上门安装的服务不到位，再比如商品配件缺失等等，顾客作为上帝，随随便便就有一堆理由不买你的账。
从企业的角度目前这种消费者完全一方独大的局面，不一定就是好的，但是当产品同质化严重再严重之后，服务的价值和服务流程、措施必然会倒逼企业在服务商多下功夫，也就形成了目前企业对消费者而言比较弱势的局面。
但是，当一个产品由功能转向服务和品牌的时候，对企业来说既是挑战，更应该是机会。
这一重要变化发生在上世纪60年代前后，先是在美国掀起，进而扩展到全世界。如下，举个栗子。
04
一个馒头引发的血案
《一个馒头引发的血案》是网友恶搞电影《无极》的一部网络短片，在哪个玄幻还未起飞的年代，一部如此超前的电影注定是不被大众审美所接受的，但是作者胡戈（对是叫胡戈）用了一种通（极）俗（尽）易（恶）懂（搞）的方式给大家讲述了一部气势恢宏的电影，竟然是源于小孩子被抢走馒头而深埋的仇恨种子而导致的一系列连锁反应。
故事虽然已经过去很多年，但是为什么这么多年很多品牌尤其是售后服务没有学会这个如此简单的道理呢？
丢了一个钉子，亡了一个国家。
这是个哲学故事，也是个悲剧故事。
海底捞你真的学不会？是你根本不想学而已！
之所以写这篇文章的原因主要是因为最近遇到两个截然相反的购物服务体验，第一个是自己所在的行业，并且跟自己做的业务还有一些相关性，但是体验之差，是自己感到愕然的程度——怎么可以这么烂？另外一个既然是好人好事儿，当然是在利益不相关的前提下，不妨实名实例来讲。
真的，没有对比就没有伤害！
案例1：
是最近买家电的体验，在小胖拼劲洪荒之力付完款预约了师傅上门安装之后，先是配件不全，进而打官方客服先是以不同渠道为由没有上心处理，等到投诉单要超期未解决之际还厚着脸皮让我消单，一种被抛弃的感觉从丹田直到任督二脉！继而渠道商态度恶劣拒绝国家法定无理由退款，震惊之余，痛心疾首。疫情以来，厂家、商家纷纷抱怨生意难做，但是服务奇差如此，合该关门倒逼。
案例2：
5年前买的一把谭木匠的梳子断了一根尺子，但是包装和**早已不见影踪，但是资讯过谭木匠柜台之后，竟然爽快的答应了免费维修（之前谭木匠的售后原则是N年内梳齿损坏在3根之内则可以免费维修），开心之余，竟然对这个曾经满大街的品牌竟然另眼相看。店员自信优雅的理由是：每一把梳子都有谭木匠的logo，并且每一把梳子都是有自己的特殊工艺，也只能他们来修。如果没有记错销售同学的这段话一定是在购买梳子的介绍中也是讲过的，但是当时间的飞轮回旋，竟然有了一种奇妙的感受。
很多年前有一本书非常出名，叫《海底捞你学不会》，其实不是学不会的问题，而是做不做的问题。吃过很多火锅品牌，像大龙燚、小龙坎、禄鼎记、川国演义等，个人口味而言海底捞一定不是最好吃的，但是服务上来讲，确实无人出其右。这也是海底捞可以经久不衰，并可以跟行业巨头比肩的重要原因。
因此，在体验的全流程中，在整个峰终定律中，如果不能做到最好，但一定不能有一环做的极差，销售的机会看似有很多次，但是品牌的机会将更加严苛，在一个浅交流的社会，“服务”这个部分将是最大的“变数”！
加小胖子个人微信，分享任一篇文章截图给小胖，拉你进小胖私享群。ENjoy～
作者：
①奋斗的小胖子，人人都是产品经理2019年度作家、专栏作家，商业新知认证作家、PMtalk签约作家、产品100专栏作家，全网阅读超100万+。②黑心老巫婆Ailsa：不断自我怀疑，并不断突破自我的产品新手。见解犀利，喜欢质疑，怼天怼地，爱好摄影，文艺妹子一枚。Ps：适龄、单身。
请关注我们的公众号：“夜来妖”了解更多产品经理和工作经验的总结文章。
点个“在看”是对写作者最大的鼓励！