撰写 |杨 猛
10月下旬，当上市公司第三季度财报纷纷出炉之时，一波罕见的白马跌停潮出现了。
茅台大跌，万科大跌，歌尔大跌。不仅大跌，许多白马还选择了极端的跌停形式，对市场的冲击不可谓不大。
整个乳制品行业也不乐观，两大乳业龙头伊利与蒙牛也连续重挫，股价不断创下新低。
是行业整体不景气，还是少数品牌暂时的挫折，业内人士各有解读，我们也说说自己的看法。
01第二曲线很重要吗
时下，“第二曲线”在乳品行业提及率很高。凡第二曲线出没之处，无不意味着第一曲线见顶走平的艰难，也同样意味着对另寻蓝海的渴望。
所谓的“第二增长曲线”，随着英国管理学大师查尔斯·汉迪的著作而走红——《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》。查尔斯·汉迪是伦敦商学院的创始人之一，自认为是一个没有特殊专长的“社会哲学家”，擅长的是对社会现象作出哲学思考，陆续出版过《空雨衣》《变动的年代》《非理性的时代》《大象与跳蚤》《你拿什么定义自己》。从书名来看，查尔斯·汉迪往往焦点集中在变化、跳跃之中，在常见的现象中捕捉到变动产生的机遇，以主动而寻求收获。
查尔斯·汉迪的理念与乳制品行业很大程度上产生了契合。
近年来，乳制品行业的增长已流于平淡，想实现大幅增长必须动中求变。这个求变的契机无疑就是第二曲线。
伊利、蒙牛各自的产品矩阵 图源：公司官网
2022年10月，伊利集团旗下新西兰威士兰乳业与新西兰乳企Canary Foods进行股权交割，完成对Canary Foods 100%股权的收购。Canary Foods 是一家致力于打造世界一流品质的黄油、奶酪等乳制品的老牌乳企。
与此前后脚，蒙牛公告要约收购妙可蓝多5%的股份。要约收购完成后，蒙牛约持有妙可蓝多股份总数的35%。妙可蓝多品牌奶酪品类及儿童奶酪棒单品长期保持全国市占率第一。
奶粉、奶酪，就是乳制品发力的第二曲线。
据伊利股份前三季度数据显示，其奶粉及奶制品营收187.28亿元，同比增长60.5%，表现出色。伊利以奶粉、奶酪为核心品类的“第二增长曲线”已初见成效。正是伊利的第二增长曲线打开了研究机构的想像空间，虽然股价下跌，但发布伊利研报的证券机构无不看好伊利的未来增长。
相比之下，蒙牛就沉寂了许多，因为蒙牛在奶粉、奶酪上的第二增长曲线尚未成型。
业内对第二增长曲线的争议还是比较大的。对多数品牌来说，第二曲线只是一种想像，第一增长曲线尚未做好，第二增长曲线只是空谈。事实上，所谓第二曲线的多元化经营让企业折戟沉沙的案例也不在少数。
经济下行，行业承压，此时是不是寻找第二增长曲线的好时机？
02什么样的预期是合理的
多家乳品行业的上市公司在财报中都习惯引用以下类似的数据。
“在国家奶业振兴战略指导下，我国乳类产品的总体规模和生产技术已达到世界先进水平，但由于我国人口基数大，人均乳制品年消费量不足 25kg（按照国家统计局乳及乳制品产量折算为牛奶量，以下人均消费量均指牛奶量），远低于世界平均水平 113kg（全球经济合作与发展组织公布数据），仅占欧美国家人均年消费量 220kg 的 1/10，对比日、韩人均年消费量 100kg 以上水平，或对比同为发展中国家的印度人均年消费量 144kg（NATIONL DAIRY DEVELOPMENT BOARD 官方网站 2018-2019 年数据），我国乳品行业有着广阔的发展空间。”
对此，我们要说，每个国家的饮食习惯相差极大。欧美国家一日三餐必备黄油、奶酪等乳制品，在这样的三餐习惯下，乳制品消费量达到中国的10倍以上十分正常。再想想我们的身边，成年人的牛奶饮用习惯早已定型，新增牛奶消费应多处于青少年和婴幼儿阶段。所以，即使我国人均乳制品年消费量远低于欧美与日韩，这也不意味着乳制品消费量有着巨大的增长空间。
据中研产业研究院的数据显示，2016年至2021年中国乳制品市场零售规模的年均复合增长率达到5.3%，2021年达到4714.2亿元，预计将于未来五年保持约4.8%的年均复合增长率。这个增长率基本保持在国内GDP增长率附近，只是一种平稳增长，不会带来爆发的利润。
数据显示，伊利股份近三年净利润复合增长为12.05%。除2020年外，伊利每年的营业收入增长都在百分之十以上。乳制品新贵认养一头牛的增长更加惊人，2019年至2021年营收分别为8.65亿元、16.50亿元与25.66亿元，近三年复合增长率高达72.27%。
可见，在不温不火的乳制品行业增长中，作为头部企业的伊利、蒙牛们的增速已经非常优秀了，但要实现远超行业平均水平的连续高速发展，还得发挥更大的想像力。
所以，在整个世界的经济都处于下行周期中，在平庸的乳制品行业增长中，超高的增长预期合理吗？
03品牌营销走到头了？
伊利、蒙牛下跌的同时，另一种声音响起。
有观点列举了近些年伊利、蒙牛的营销费用，对比增速减缓的营收与利润，得出乳制品的“广告营销战略走到了头”的结论。
其实不然。
乳制品属于快消品范畴，广告对快消品的作用十分明显。
蒙牛的品牌成长得益于广告。大约从2005年起，蒙牛每年都有成功的营销案例。“每天一杯奶，强壮中国人”的广告词大火，首家赞助航天员上天，赞助现象级综艺《超级女声》，个个都是营销界的经典，也成就了蒙牛的品牌。
蒙牛成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商
伊利广告起初大多围绕天然、健康的宣传上，没有明星代言，只能说中规中矩。在蒙牛的启发下，伊利拿下了2008年奥运会乳制品赞助商，成功开始了营销上升之路。2022年上半年，伊利就赞助了超过15档综艺节目，从《奔跑吧》《极限挑战》，再到《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》等头部综艺的独家冠名。
伊利签约四大世界顶级球队以及本泽马等足坛明星
品牌上升阶段，主因是市场需求被有效激活，规模向上爆发，在价格、渠道、营销等方面，任何突破都会导致销量上升与品牌增值。这就是S曲线的上升段。这一阶段，广告的作用是促进消费，抢占市场，打出知名度。
随之到来的成熟阶段，广告的目的则是说服消费者长期购买该品牌，广告的力量在于不断重复乏味的说服。广告不再是创造新的需求，而是强化重复购买的习惯，广告转为防御性质，为品牌建立起护城河，提升消费者的美誉度与忠诚度。
伊利、蒙牛作为占据市场极大份额的头部品牌，广告营销对营收、利润增长的促进已经进入边际效应递减的阶段了，但广告营销绝非走到了尽头，广告营销是维护品牌护城河的重要手段。
04结语
虽然伊利蒙牛都处于增长S曲线中，但市场因财报不及预期而大肆抛售，机构因第二曲线的增长而看好未来，媒体因增长乏力而质疑营销，究竟哪一种看法才接近伊利蒙牛的真相？