“尾款人”还没付完尾款，李雪琴就火了。马保国刚抱怨说年轻人不讲武德”，丁真就刷屏全网了……在当今互联网永不止息的乐章里，热点就是一个一个的音符，奏响着人间冷暖，也时刻撩动着创意人敏感的神经。
如今的传播，越来越依赖蹭热点，它似乎已成为今天创意人的荷尔蒙。每次一有热点出来，大家就一拥而上，做海报、拍视频、写爆文、编段子，俨然成为一场热点军备竞赛，非热点不做，无“顶流”不欢。这无可厚非，然而过分沉迷于这种暴击式热点，传播就很容易停留在浅层，缺少一种打动人心的力量。尤其在品牌层面，如果光靠借势那种短期性热点做传播，容易让品牌显得盲从、轻浮，缺少沉淀的深度，品牌的个性自然就难以充分显现。鑫爷认为，我们要做借势传播，不光要看到那些常规意义上的“热点”，更要发现那些不那么激烈但更持久的“慢热点”，它可能不会一下子刷屏全网，但其影响可能更加深远，对塑造品牌形象更有裨益。
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老实说，“慢热点”这个词，是鑫爷冒昧提出来的（请谨慎采纳）。我在“得到”听音频的时候，有学者时不时提到“慢变量”这个概念，我受到了启发。所谓“慢变量”，是指那些间接的、迂回的、潜移默化影响事物的变量，它相对于“变量“和“快变量”。我在总结近年来很多刷屏案例的时候发现，很多优秀的传播并没有依靠短期爆发的热点，但是确实是借势了，它借势的是一种时效性没那么强、不那么高曝光、但影响深远的现象或事件，用“慢热点”来表述最合适了。
比如说，职场“35岁现象”，这种话题可能不是一下子就爆火起来，但是这个话题经常有人在讨论，而且可以肯定，在未来一段时间内也还会有很多谈论，因为他揭露了所有职场人一个扎心的现实：中年危机，难以摆脱的职场年龄歧视。比如说，近年来的“新国潮”现象，也是一种“慢热点”。它是由于随着中国需求变化、供应链成熟、民族文化自信回归、电商和新媒体助推等因素共同作用的结果。这个话题已经持续了多年，很多新品牌从定位、产品设计等方面借势新国潮而崛起，各大自媒体上也因此诞生了很多爆文。相比之下，近年来很多刷爆的短期性热点，比如像2017→2019梗、《哪吒传奇》、《三十而已》、秋天的第一杯奶茶等等，这些曾经火爆的事件或热梗，随着时间的冲蚀，都已随风散去。我们也可以想见，在一些网络流行语中，像打工人、尾款人、后浪这些具有“慢热点”性质的热词，会比耗子尾汁、爷青回、网抑云这类纯梗的热词，能够存活得更久，甚至成为我们的日常语言。
“慢热点”和普通热点的区别，其实有点像做菜：一个像文火慢炖，直至沸腾并溢出持久香味；一个像大火爆炒，熟的很快但回味未必有那么悠远长。两种菜各有其风味，我们都需要会做。
02.借势“慢热点”有何优势？—
相比于常规意义上的热点，“慢热点”以下几个特点，对我们借势传播是非常有利的。
一是持续事件相对较长，可以持续借势。
“慢热点”短则几个月，长则几年，不像普通热点那样只有数天或半月。由于事件相对较长，我们借势时，可以摆脱蜻蜓点水、一红就没落的尴尬，有充分的时间做准备，来找到最好的切入点，广告效果的“保质期”也会更长，尤其有利于品牌形象的传播。更有意思的是，这些“慢热点”有一种易感体质，可以周期性地被激发。它们在某段时间看似过气了，但一旦碰到有类似的新闻事件，又会死灰复燃，成为大家讨论的焦点。
二是“慢热点”往往代表某种社会问题或趋势，具有很强的代入感。
“慢热点”的背后，往往是我们社会或个体面临的现实痛点，这种痛点一旦被揭开伤疤，就很容易感染他人，同时也显得更有深度，甚至成为社会各个领域讨论的公共话题。这也是为什么，这些年天与空的“社会创意”作品频频刷屏的原因。
比如天猫“加油白衬衫”活动，就借势了“大学生毕业难”这一慢热点，更容易触动那些在疫情影响背景下，为工作奔忙的职场新人。
（天与空×天猫《加油白衬衫》TVC）
再比如，前几年“离开还是留守北上广”的话题，也是慢热点，同样触及到了大众最扎心处，这也成就了人人贷《平凡英雄》、京东《你不必成功》、新世相“4小时逃离北上广”、等刷屏案例的成功。直到现在，“北上广”一直是大家讨论的长盛不衰的话题。
（人人贷《平凡英雄》TVC）
还有像SK-2的《她最后去了相亲角》广告，借势了慢热点“剩女现象”，窥见了大龄女性面临的社会压力。
（SK2《她最后去了相亲角》TVC）
还有一些“慢热点”，则代表了某种社会发展的小趋势，也具有很强的借势价值。
比如大家都在讨论的“朋克养生”，它代表了年轻人群（尤其是Z时代人群）既要熬夜、尽情享受，又要保养身体的的心理，是一种新的生活方式。
不过，“慢热点”并不简单地等同于社会问题或趋势，它们只有被某些具体事件诱发，或者成为某种大家讨论的现象级话题，才能算成为“慢热点”。比如996现象，职场人士上班加班压力大的社会问题早就有了，到了2019年由“工作996，生病ICU”的具体事件引爆，这个社会问题便成为了“慢热点”。如今2年过去了，还是经常被人们再次讨论。03.如何借势“慢热点”—
1、培养对社会问题的灵敏嗅觉和洞察力我们的一些广告人对传播创意有误解，以为创意就要尽情的玩起来，不走寻常路，各种脑洞清奇、出其不意才是创意。于是，可以看到各种自黑、吐槽、土味、卖萌、跨界的广告作品甚嚣尘上。即便追热点，也只喜欢追那些看得见的“硬热点”，不屑于对那些正儿八经的社会问题作思考和。
（旺仔QQ糖土味广告）其实，广告从本质上来说，是一种沟通——跟真实社会中的人沟通。而真实社会中的人，是处在各种社会问题中的，他们有压力，也有梦想，有幸福，但也有无奈。
广告人需要不正经，但也需要正经。既要会玩梗，又需要有一份“铁肩担道义”的人文情怀，以洞见人性的高度，去审视这个我们社会的问题和趋势。在日常生活，除了关注娱乐新闻、热榜头条，还要多看看社会和民生新闻，尤其是那种不一定很火，但代表了某类人群生存状态的新闻，如果这些新闻一点时间在不断发酵、逐渐被各种新闻机构和老百姓讨论，那么很可能成为极具触动力的“慢热点”。比如说“外卖小哥安全”问题，涉及到外卖小哥的安全和生计，也涉及到平台规则合理性与利益分配，涉及到消费者利益，也涉及到整个社会的交通安全问题，这样的民生新闻就具备成为“慢热点”的潜质，很容易被一些事件引爆。如果借势切入点做得好，很容易引起社会关注。
2.从独特的视角来寻找相关的借势点由于“慢热点”持续时间长，影响面更深远，往往具有生动的内涵。我们做传播时，不要泛泛的、生硬的链接“慢热点”，而要更进一步，结合我们品牌和产品的特点，从某个特定的视角挖掘“慢热点”的某个生动断面，形成一种独特的见解，这种借势才更有个性和深度。比如“新冠疫情”就是一个“慢热点”，除了直观的“健康”角度来寻找关联点，还可以引申出很多具体的借势点，比如：疫情期间医务人员的生活问题、民营企业的生存问题、员工就业及收入问题、长期隔离的心理调适问题、线上办公问题、在外无法回家的亲情问题。疫情期间，中国银联联合多家媒体和银行，共同推出视频《我们都是答卷人》，其选取的视角就比较有深度。
（中国银联《我们都是答卷人》TVC）
视频将疫情比喻成一次考试，让各行各业的人置身考场——工薪族、养殖户、餐厅老板、书店老板，每个人都面临的生存问题，每个人的问卷都不同。他们选择做出新的尝试，与其坐以待毙，不如放手一搏。视频里，虽然每个人给出了不同的答案，但是他们都做了同样一件事，那就是「去行动」，尽管不知道靠不靠谱，但是先干了再说，这彰显了他们骨子里那种不服输的「韧性」，也表现出中国经济的「韧性」。再比如，欧派“共享爸爸”广告，借助了“共享经济”这一概念，但是跟家居行业相关的“家庭”巧妙关联，塑造出一个虚拟的“共享爸爸”形象，触及到了当今普遍的社会：爸爸们忙于工作应酬，导致孩子父爱的缺失，具有很强的情感冲击力。
（欧派《共享爸爸》TVC）
由于“慢热点”本身热度没那么显著，当我们找到了借势点，找到了合适的创意后，就需要整合足够的媒体资源和曝光力度，促进事件快速引爆。在这个过程中，除了传播内容本身要足够吸引大家参与外，还可以借助一些意见领袖进行转发，比如与明星、网红KOL、UP、知名媒体一起来传播，号召全民一起参与，全力放大声量。对于那些持续经年的“慢热点”，品牌可以确定一个可延展的主题，分阶段、持续性地做，让其成为专属于品牌自己的IP活动。每个阶段在延续核心主题的基础上，采用新的形式来演绎，这样可以不断强化品牌形象，形成累积效应。比如中国银联专注于“留守儿童”现象这一“慢热点”，这两年做了多个campaign，包括去年的“诗歌pose机”，今年的《万物有诗》动画视频，用留守儿童的诗歌拼成的唯美动画，使得中国银联热心公益的品牌形象深入人心。
（中国银联《万物有诗》动画TVC）