五月美妆的“进化”之路：4年积累全网3亿粉丝无线上网接收器

从公众号到美妆MCN，五月美妆是如何成功转型，吸引全网3亿粉丝的？3月30日，五月美妆联合创始人高高在「发现内容流量资产」2023新榜大会上，带来了主题分享《美妆MCN从种草丛生，到专业化矩阵之路》。

以下内容整理自高高的现场演讲，内容经嘉宾本人确认。

我们是做公众号起家的，五月（五月美妆创始人）从2013年创业之初，自己就是公众号的主理人，发展到现在，2023年，正好是他创业十年。

因为我们现在没有在做公众号了，所以我今天要跟大家分享的是短视频。我们做短视频经历了两次迭代，主要分享一下我们从第一阶段“种草丛生”到第二阶段“专业化矩阵之路”的过程。

先简单介绍一下五月美妆。我们是一家自孵化型美妆MCN机构，目前全网累计粉丝3亿，旗下自孵美妆博主有60多位，形成了时尚种草、专业成分党、专业妆教号、护肤号、学生党、香氛号等矩阵账号。

2020年，我们旗下孵化了个护品牌混合故事Storymix，其实今年也有孵化一个潮玩品牌，第一个艺术家作品在4月1日正式上架售卖。

所以，五月美妆是一家兼备内容流量和品牌孵化能力的内容生产商和服务商。

今天我跟大家分享第一个部分是“内容为宗，万变不离其宗”。

五月美妆的前身是广州清栀时尚文化，是在广州分部做时尚公众号的一个团队，我们2018年开始转型做美妆短视频，今年是第五个年头了。

在这四年期间，我们从野蛮生长期发展到细分赛道，我们旗下的博主也从养成系博主成为目前专业矩阵化博主。

先聊聊第一个阶段。2018年我们主要是内部转岗，公司之前的美妆主编和编辑，她们率先转型做了第一批美妆编导，还有一些形象条件不错的、视频表现力和口条不错的美妆编辑，转型做了短视频。

在这个过程中，我们也发动了其他岗位的员工转岗，比如有美女设计师茵茵、剪辑师陈温暖。她们对于美妆有一定自己的认知，能输出一些美妆的专业知识，我们就鼓励她们去做短视频博主。

这里我举了三个例子。

梁笑笑从最开始的美妆编辑到美妆博主，后面在公司经历了结婚生子，她现在账号也做母婴内容。

茵茵最开始是公司一个很漂亮的设计师，转型做了美妆博主，去年也踏入了婚姻的殿堂，我也期待她有更多新的可能性。

陈温暖最开始是一个博主的剪辑师，拍博主的时候会提出自己的建议，我就觉得他是不是可以转型做美妆博主，然后他就成为我们公司第一个剪辑师转岗美妆博主的。他也很喜欢香氛，发了朋友圈被五月看到，后来就让他试着做了香氛博主。

在前期我们是以孵化种草博主为主，形成了有一定体量的时尚种草矩阵。其实在这个阶段，到了2019年的下半年，像2018年我们有一条视频一夜之间涨粉50万这样的情况，基本上不太可能发生了，我就陷入了焦虑。

我们一直在思考孵化美妆博主这件事情怎么能做出差异化和更多可能性。2019年的时候，市场上就涌现了很多优质的美妆博主和同行，也有一批剧情账号分走了大量的流量。

对我们来说，进步远远不够，如果只是进步，只能说明你下牌桌的速度会慢一点，如果想一直留在牌桌上的话，那就要进化。

所以我们痛定思痛，在原本优势的基础上做了第二次迭代。第二个阶段，我们更加聚焦在细分赛道，打造专业化矩阵。

做美妆MCN机构和孵化美妆博主是一样的，需要有自己的标签，在美妆种草丛生的赛道里，我们内部博主进行了转型。

比如说鸡哥之前是种草博主，她对产品的成分很有自己的研究，也比较感兴趣，我们老板就提出让鸡哥做一个成分号，当时是市面上比较早的成分号，她也是边学习、边输出，算是养成系的博主。

鸭学长最开始也是做了种草号，他对于护肤有自己的心得经验，我们就鼓励他慢慢聚焦到护肤这个领域。

这两位之前都是我们公司的美妆时尚编辑，陪着公司走过了不止五年的时间，今年他们也跟我们公司重新续约。这一点我觉得很欣慰，五月美妆不管是从公众号到短视频，还是从种草博主到专业矩阵化，每一次迭代都离不开老伙伴对于公司的信任。

今年的大会主题是“发现内容流量资产”，我觉得我们公司的内容团队和伙伴们才是公司最大的内容资产。

除了内部博主的转型，我们也做了新的外招。比如说文学长、立学长，他们之前都是双一流大学的高材生，毕业之后先去做了研发师和配方师。我记得当时面试立学长是在线上，他坐在宿舍里，给人感觉很拘谨，经过两年时间，现在他成为了专业又自信的成分博主。

还有护肤硕士郭炳阳、妆教博主粥一安，旗木南在大号之外也开了第二个账号，专攻香氛赛道。

在这种情况下，我们形成了成分护肤矩阵、妆教矩阵、学生党矩阵，以及目前正在孵化的香氛矩阵。成分护肤和香氛博主我们还在持续地孵化招募，欢迎感兴趣的朋友联系我。

这几年我们做了很多矩阵化博主的结构优化，主要是基于内容驱动和市场驱动。

内容驱动是想为粉丝用户提供更科学、更专业、更充足的信息。因为粉丝在成长，行业在进步，对于自孵化型的MCN机构来说，内容是第一生产力。我觉得一家自孵化型的机构能够持续生产内容的能力，才是这家公司的底牌。

第二个方面是市场驱动，我们也会考虑到市场的需求、客户的需求。现在品牌的需求越来越多元化，希望我们的博主能够为产品做更专业、更科学的背书，一起去巩固消费者的信任基础。

我们希望成为品牌产品上市过程中的深度参与者。

我们的博主不是只能做产品的种草推荐，我们希望从产品开发开始，就与品牌建立深度联系。

比如说我们的专业型博主能够为正在上市期或者研发期的产品，提供一些试用测评和相对专业的建议。我们的护肤博主有自己的粉丝团，当一个新产品或者迭代的产品需要用户反馈的时候，我们也可以做测评。

另外，我们公司也会组织博主和品牌进行内容共创，通过专业科学博主做背书、种草博主重复植入，来实现更好的传播效果。

再聊一下混合故事，之前提到了我们2020年做了个护品牌混合故事，很多朋友问我说一家MCN机构去做品牌，跟其他非MCN有什么区别？

我个人觉得挺有意思的事情是，在一款产品上市的过程中，我们的博主能够深度参与进来。我这里列了几个流程，只是一款产品上市中博主参与的部分。

比如说一款洁发膏，我们的医师徐敏丽、鸡哥扒成分、成分配方师文学长，他们对于头皮护理的理论咨询与功效方向提供了很多建议，鸭学长和茵茵跟他们的粉丝团对于这款产品深度参与了多轮测试。

到了产品快要上市的时候，野生杜蕉蕉、鸡哥扒成分、文学长等等博主，和公司品牌的小伙伴一起共创了这款产品的卖点。

另外，汤布里布和野原蔡蔡是我们的新锐博主，她们帮这款产品在抖音和小红书完成了第一轮种草，就是自家博主做自家产品。目前我们公司刘阿咪、梁笑笑等多为博主也在持续种草这款产品，一直在推广和直播。

除了我们自己的博主参与自己产品的过程，我们也会受邀参加很多品牌方线下的活动。比如说成分博主在疫情之前去了西安巨子生物，和可复美的工作人员探秘胶原生产工厂。今年我们多位成分党博主受邀去了华熙生物总部，参与了润百颜的新品发布会。

当然，我们也会邀请品牌朋友，或者品牌朋友自己提出希望博主和品牌一起共创，品牌方会带着团队或新的产品来我们公司进行面对面的交流，博主和内容团队的编导、总监都会在场。

我们做过数据分析，在以往带货案例中，有80%的单视频带货超过10万以上的案例来源于直客，这也印证了品牌内容共创和线下品牌溯源有几点利好：

最后聊几点我浅浅的感知。

第一，从创作者来看，美妆博主越来越细分。现在很多方圆脸、干敏皮、黄黑皮等更垂的内容，有很多博主已经在做了，美妆账号从美妆常识陆续到了专业知识比拼。

另外，近两年来，博主的甲方化越来越明显，尤其是专业型的博主或者直播带货的博主非常受品牌青睐。我之前参加过几次线下的饭局，有很多是品牌方专门来见博主的情况。

第二，从粉丝用户端看，平台上的用户，包括我在内，我们从被动推荐看什么内容，变成倾向于主动搜索，大家检索内容更有针对性。美妆粉丝用户越来越关注自己的皮肤问题和皮肤抗衰。护肤粉丝群体的年龄段也越来越小。

第三，内容生产来看，品牌自产内容的能力越来越重要。之前我跟品牌朋友聊过，他们想要搭建内容团队，但是没有合适的人。我觉得最近ChatGPT的出现，能够为内容创作者提供很多灵感思路，也能够为品牌资产内容提供很多帮助，极大提高生产内容的效率。

我们老板五月这两周非常痴迷于ChatGPT，他也让我们的运营同事组织在全公司培训怎么使用ChatGPT，他说AI不会淘汰人，但是AI会淘汰不会用AI的人。

第四，从品牌方看，不管是抖音、小红书，还是B站、快手，这些平台不单单是流量池，更是粉丝或消费者的消费场景，做好平台内的闭环非常关键，这意味品牌投放的时候要打一个组合拳。

我的理解是要结合专业科学型博主和头部KOL打造用户信任基础，再通过中腰部的博主反复种草强化消费者的认知，另外通过直播带货型的博主持续放大转化效果。这里仅仅作为我的建议。

第五，平台审核方面，内容同行们应该都有感受到，审核越来越严格了。现在食药监局的监管力度陆续加大，法规日益严格，平台对于内容审核也越来越谨慎。无论做内容还是做产品，野蛮生长已经慢慢放缓，各行各业都趋向于规范化。